Mercadona y la hegemonía comercial

Mercadona sigue como líder destacado del sector de la distribución en España pero mira de reojo las estrategias del 'discount' alemán (Lidl y Aldi), que consolida su posición relevante en el mercado como expertos en precios bajos. La cadena presidida por Juan Roig mantuvo en el 2020 una cuota de mercado del 24,5% en volumen y hasta del 27% en valor, según datos de Kantar. Para el director de Retail de la Kantar, Florencio García, Mercadona es actualmente la firma europea que ha logrado la mayor fidelidad por parte de los consumidores, y eso que durante el 2020 de pandemia su cuota de mercado bajó algo. En cambio, la firma alemana Lidl pasó a ocupar la tercer posición del ránking de la distribución alimentaria por detrás de Carrefour.

El sector de la distribución español está muy atomizado pero al mismo tiempo dibuja líderes claros. El líder del sector es Mercadona, con una cuota de mercado según Kantar del 24,5%, seguida a distancia por Carrefour, con el 8,4%; Lidl, 6,1%; Dia, 5,8%; Eroski, 4,8%; Alcampo, 3,4%; y Consum, 2,8%. Por primera vez Lidl llega al tercer puesto. Pero en todas las autonomías en los tres primeros puestos figura algún líder regional. En el octavo puesto está El Corte Inglés.

Según datos de Kantar, el comercio de proximidad que engloban las cadenas regionales y los especialistas suponen el 38,1% de la cuota de mercado en valor. El comercio tradicional atrae una cuarta parte de las ventas. El 'discount' capeó ese auge de la distribución regional mediante la apertura de tiendas. El pasado año la cadena alemana inauguró 43 nuevas tiendas, con una inversión de más de 240 millones de euros. La mayoría de esas nuevas tiendas se situaron en núcleos urbanos. Aldi también apostó por las aperturas, ya dispone de 330 tiendas, y prevé abrir 40 este 2021, la mayoría urbanas, es decir de proximidad.

Se auguran "movimientos para posicionar en precio a algunas cadenas frente a la competencia", según kantar. El anuncio de llegada al mercado español de la enseña rusa discount Mere es un elemento más para pensar que algunas enseñas quieren recortar precios para evitar nuevos competidores, aunque para el responsable de Retail de Kantar será difícil su entrada en el mercado español "salvo que compre una cadena". Los procesos de concentración pueden ser la noticia de este 2021.

El análisis de Kantar, celoso con sus datos regionales, desvela no obstante el buen papel de la cadena Bon Preu el pasado año en Catalunya. En opinión de García, "Bon Preu ha recogido el halo histórico que tuvo durante muchos Caprabo como cadena más identitaria de Catalunya y esto le está sirviendo para estar creciendo en niveles de fidelización, también en la venta on line". En el mercado catalán se ha asentado Mercadona, pero destaca también la irrupción en el mercado de Amazon. Kantar también destaca que Consum crecen claramente, de la mano de una efectiva tarjeta de fidelización que ha conquistado a sus clientes. "La clave es que Consum no hace promociones sin sentido, trabaja las promociones de manera cuidadosa adaptándolas a la compra habitual del cliente", explica García. Este tipo de tarjetas también están ganando protagonismo en Lidl y Carrefour, y la de DIA es la que tiene un mayor número de clientes registrados. También resalta en Catalunya el crecimiento de Condis y de Ametller Origen. En Galicia despuntan también Tabisa o Vegalsa. Las firmas regionales han ganado peso.

Mercadona ha recortado su cuota de mercado en la venta de productos frescos el 1,2%, y los analistas aconsejan que potencie ese segmento de mercado. En el caso de Lidl, Kantar destaca que ha alcanzado el 22,4% de cuota de mercado en productos para vegetarianos, o que Aldi ha logrado el 11,7% de cuota en productos eco. "Los 'retailers' deben reinventar sus lineales para captar otras oportunidades, especialmente en lo que respecta a experiencias de compra adaptadas a un consumidor con más tiempo en casa", aconseja García. Así, insta a Mercadona a promover productos para cocinar en casa, a Carrefour que potencie la venta de esnacs; a Lidl, mejorar la oferta de productos para el desayuno; y al grupo Eroski, potenciar la venta de productos de picoteo para el fin de semana.

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