La opinión de KPMG

Fondos europeos: una oportunidad única para transformar la cadena de valor del consumo

La crisis provocada por la pandemia está provocando cambios estructurales en el consumo y es fundamental potenciar la sostenibilidad en toda la cadena

Fondos euro KPMG

Fondos euro KPMG / Ferran Nadeu

Enrique Porta

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Desde el inicio de la pandemia, los hábitos y preferencias de los consumidores se han visto alterados significativamente. Aunque algunos cambios son coyunturales, nadie duda ya que esta crisis está teniendo consecuencias estructurales para todo el ecosistema del consumo y su cadena de valor, que tendrá que acometer una profunda transformación para adaptarse.

En los últimos meses, desde KPMG hemos monitorizado estos cambios mediante un sondeo en 12 mercados, incluido España, a más de 70.000 consumidores. En él hemos identificado cuatro macro tendencias: restricción y polarización del gasto; impulso de los canales digitales de compra e interacción; potenciación del hogar como entorno de consumo y de experiencias; y conexión emocional con las marcas.

Los actores del sector, por tanto, se enfrentan a numerosos retos. El primero de ellos es el impacto económico de la crisis, que se traduce en una mayor propensión al ahorro, un comportamiento de gasto más restrictivo y selectivo del consumidor y, por tanto, en una fuerte priorización de la relación calidad-precio. Esta situación tensionará más los márgenes y obligará a muchas compañías a ser cada vez más eficientes y optimizar sus surtidos, a lo que se une la necesidad de revisar las cadenas de suministro para incrementar su resiliencia, flexibilidad, adaptabilidad y cercanía.

La aceleración del canal online, que ha recorrido en meses un camino que hubiera llevado años al ritmo de crecimiento precrisis, también plantea importantes desafíos. Un entorno cada vez más digital implica un consumidor todavía más informado, empoderado y exigente, al que las marcas tendrán que conocer en profundidad para ofrecerle una experiencia memorable, única y personalizada en tiempo real. Los retailers deberán potenciar su canal online e integrarlo sin fricciones con la tienda física, que seguirá siendo el principal canal de venta (porque así lo quiere el cliente) pero tendrá que reconfigurarse en múltiples dimensiones, incorporando masivamente nuevas tecnologías, para favorecer dicha omnicanalidad. Por su parte, cada vez serán más los fabricantes que, a través de los canales físicos y digitales, desarrollen modelos de relación directa con los consumidores. Además, se espera un escenario en el que las plataformas de venta online tendrán mayor protagonismo, las alianzas serán más necesarias, el marketing digital aumentará su relevancia y la ciberseguridad será más crítica.

Este avance está siendo impulsado y retroalimentado por el “efecto hogar” de la pandemia. A raíz de los confinamientos y la búsqueda de seguridad, el consumidor ha convertido el hogar en su refugio, iniciando o incrementando las interacciones y experiencias digitales en todos los ámbitos. Aunque el consumidor recuperará hábitos pre crisis cuando desaparezca la amenaza sanitaria, podría no hacerlo en la misma medida si estas experiencias son satisfactorias y el teletrabajo se consolida, lo que traerá, como consecuencia, un aumento exponencial de la entrega a domicilio que colisiona con otro de los grandes retos del sector: la sostenibilidad. 

Ésta ha dejado de ser opcional y ya es una exigencia no sólo de las instituciones y los gobiernos, sino de la sociedad en su conjunto y de los propios consumidores que buscan, cada vez más, marcas con propósito que vayan más allá del beneficio económico y persigan también el beneficio medioambiental y social, premiando a las que se alinean con sus valores.

Hacer más eficiente y sostenible la última milla; adecuar la oferta a la demanda y reducir desperdicios; migrar a envases sostenibles; fomentar la reutilización de recursos y la economía circular; impulsar las energías renovables; garantizar la trazabilidad completa de procesos y productos; y aportar confianza, seguridad y transparencia al consumidor, serán prioridades básicas de las compañías del sector para los próximos años. 

La cadena de valor del consumo, por su amplitud (desde la agricultura y otras actividades primarias hasta la industria, la distribución, el comercio y la restauración), dimensión y diversidad (con aproximadamente un millón de empresas de todos los tamaños), configura un ecosistema rico que permea y vertebra el tejido económico español urbano y rural, con una gran capacidad de generar empleo y riqueza.

Por ello, acometer correctamente la doble transición digital y ecológica del sector y formar y capacitar a todos sus integrantes, será imprescindible para el crecimiento de la economía española y el fortalecimiento de su competitividad internacional. En ese sentido, la inversión y el apoyo financiero son más precisos que nunca y el instrumento de emergencia Next Generation EU puede ser de especial utilidad.

El cronómetro para acceder a los fondos europeos ya está en marcha y el sector no puede desaprovechar la oportunidad única de acceder a recursos extraordinarios para acelerar su necesaria transformación.