ENTREVISTA

Alfonso Tomás (PcComponentes): "Hay que dar vida a la caja de cartón que llega a casa"

La firma 'on line' de venta de electrónica planea la expansión por la vía de la logística de 'última milla' y las tiendas experienciales

Alfonso Tomás, consejero delegado de PcComponentes.

Alfonso Tomás, consejero delegado de PcComponentes. / ARCHIVO

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La firma murciana PcComponentes fue creada hace 15 años por Alfonso Tomás y Francisco Yúfera con un capital de 5.000 euros y prevé facturar este año más de 600 millones de euros. Desde Alhama de Murcia, la compañía compite con Amazon, Mediamarkt, El Corte Inglés o FNAC en la venta de material informático, electrodomésticos y tecnología en general. De ser una firma 'on line' pura se propone ahora abrir tiendas físicas de tipo experiencial y potenciar una flota de reparto dedicada y abrir almacenes en las principales ciudades españolas. El consejero delegado de PcComponentes, Alfonso Tomás, poco dado a entrevistas, explica la marcha de la empresa, sus proyectos y el impacto de la pandemia en el negocio. 

¿Cómo está la empresa en estos momentos?

Seguimos creciendo. El crecimiento ha sido constante desde que arrancamos el proyecto desde el 2005, aunque ha habido años en los que hemos crecido más que otros. Este año, por la situación especial que atravesamos, el crecimiento ha sido mucho mayor. El hecho de haber estado confinados en casa ha hecho que los clientes hayan comprado a través del único canal disponible, la venta ‘on line’. Hemos visto situaciones como aumentaban las ventas de todo lo relacionado con el teletrabajo; los portátiles, los monitores, los televisores, los periféricos como webcams y micrófonos, sobre todo al principio, para después venderse más productos no habituales como los de salud, como termómetros digitales.

¿Qué facturación ha alcanzado la compañía? 

El año pasado acabamos con 404 millones de facturación, el 12% más que el año anterior. El objetivo que teníamos era crecer en torno al 15% o 16% pero estaremos por encima de eso. No puedo confirmar todavía cuánto creceremos este año, pero a día de hoy creemos que estaremos por encima del 30%.

¿Y en términos de beneficios?

Nosotros como filosofía de empresa modesta no contamos con fondos de inversión o inversores externos y desde el primer día tenemos el objetivo de ser eficientes y rentables. Es algo que intentamos a través de la optimización de procesos y negociación con proveedores, lo que hace que hayamos sido rentables desde el primer día.

¿Y este año?

No sabemos todavía. En términos de crecimiento de facturación creemos que estaremos por encima de los 600 millones de euros.

2,2 millones de clientes registrados

¿Cuántos clientes tiene PcComponentes en estos momentos en su base de datos? ¿Qué posición ocupa como empresa de comercio electrónico en España?

PcComponentes tiene registrados más de 2,2 millones de clientes. Siempre hemos estado entre las 10 mayores empresas de comercio electrónico en España, lo que ocurre es que actualmente es difícil establecer ránkings porque hay mucho trasvase de ventas del comercio físico al comercio ‘on line’, con una creciente omnicanalidad. En nuestro caso, somos fundamentalmente ‘on line’ con una pequeña parte de comercio físico.

¿Ya en la primera división de Amazon, de El Corte Inglés o FNAC?

Lo intentamos. Intentamos hacernos un hueco entre esos grandes, pero entendemos que en el futuro no va a ser muy extenso el número de competidores en la venta ‘on line’ de productos electrónicos en España.

¿Cuál es la clave para competir? Creó PcComponentes con Francisco Yúfera en el 2005 con un capital inicial de 5.000 euros. ¿Cuál ha sido la clave para crear una empresa que factura 600 millones y se codea con grandes empresas como opción de compra en electrónica?

Constantemente hemos de ir aprendiendo a hacer las cosas de manera diferente. Hace 15 años, las cosas eran muy distintas. Incluso lo eran hace 10 años, o hace cinco. Hay que adaptarse a la situación. La clave es un compendio entre la satisfacción del cliente, que al final es lo que importa ya que nuestra inversión en márketing es muy pequeña comparada con los grandes competidores del sector, y el alcanzar un volumen suficiente de clientes que permita ofrecer buenos precios. Es importante tener buenos productos y a buen precio, pero creo que lo más importante para fidelizar es tener un buen servicio.

¿Cómo es el cliente tipo de PcComponentes?

El perfil es un hombre, de entre 24 y 45 años, aunque cada vez hay más mujeres. Ahora el 30% son mujeres.

¿Quizá PcComponentes es menos conocida por los clientes más jóvenes?

Sí que estamos en ese segmento, pero constatamos que el cliente habitual es su padre.  Nuestros compradores de 12, 13 o 14 años compran a través de sus padres. Se perciben perfiles de compra que no obedecen a la edad de los progenitores, por ejemplo en el amplio nivel de ventas que tenemos en el mercado de 'gaming'.

¿Queda mucho por recorrer a PcComponentes en dar a conocer la marca?

Sí. La inversión en márketing es modesta y tenemos que ir mejorando. Por estudios que hacemos, nos hace falta entrar entre las marcas más conocidas. Pero sí que hay una diferencia importante en si se nos conoce o no, la fidelización es elevada pero hay que trabajar más en ese campo.

Y en el caso de las empresas, ¿qué parte de las ventas se dirigen al mercado empresarial?

No estamos orientados específicamente a la venta a empresas, pero por sinergias de nuestro catálogo orientado al trabajo ofimático supone del orden del 15%  o 20% de las ventas.

Abrir seis tiendas y almacenes de reparto

¿Existe algún plan para potenciar la venta en tiendas físicas?

Tenemos tres tiendas en Alhama de Murcia, en Madrid y en Barcelona. Teníamos previsto abrir en marzo de este año una tienda en Barcelona, que finalmente se abrió en junio. Es un 'experience center' situado en la calle de Fontanella, junto a la plaza de Catalunya. Es un concepto de tienda que queremos extender para PcComponentes, donde el cliente puede ver lo que se vende en la web. Pero no ha sido hasta ahora un buen momento por la pandemia, y no hemos podido hacer todo lo que queríamos hacer. Lo que queremos es mostrar lo no se puede hacer 'on line' en cuanto experiencia de uso, desde un patinete eléctrico, o una cafetera, o las aspiradoras robóticas. Probar lo que se quiere comprar. También es un buen lugar para hacer demostraciones de fabricantes, formaciones, etcétera. Ir más allá de lo que han sido hasta ahora nuestras tiendas que eran casi solo para la recogida de productos. La tienda de Barcelona es un concepto diferente y aporta una idea comercial nueva que queremos extender al resto de España.

¿Cuántas tiendas de ese tipo quiere abrir PcComponentes?

La idea es abrir unas seis o siete en las principales ciudades, pero con la situación actual esos planes se han frenado. Entendemos que es la forma de conseguir que ese cliente gane confianza para después hacer sus compras ‘on line’.

¿Dónde se ubicarán esos establecimientos 'experience'?

La idea es abrir en grandes ciudades. En una primera etapa abrir seis y después replicar ese modelo de tiendas en grandes ciudades. La idea inicial era que se pudiera recoger el pedido en las tiendas, pero eso ya no es diferencial con respecto a la competencia y lo que vamos a hacer es además de ese servicio, cada tienda sea también un centro de experiencias y que en cada visita los clientes descubran algo diferente. Serían seis o siete tiendas de este tipo.

Una inversión de 30 millones de euros

¿Dónde y qué inversión?

El plan todavía no está completamente definido. PcComponentes cuenta con un plan de reinversión de más de 30 millones de euros a dos años vista, encaminado a impulsar y mejorar la experiencia de compra. Sus principales focos de desarrollo serán las áreas de logística y operaciones, desarrollo de negocio, I+D y Big Data. La idea inicial de la compañía es que esa inversión sea financiada al 100% con recursos propios.

¿Amazon se comerá el mercado en el futuro?

Nosotros vamos a seguir en la misma línea. Mejorar el servicio al cliente en todos los ámbitos. Por ejemplo, tener una flota dedicada para la entrega en las principales ciudades de España está incrementando la eficiencia de una manera brutal. De trabajar con las agencias de toda la vida a trabajar con flotas que solo trabajan para nosotros nos permite tener la información completa y en tiempo real de las entregas. Eso nos permite envíos más rápidos y más tiempo para solventar cualquier problema. Hemos pasado de una fiabilidad de entrega del 85% o 90% a un 98% o 99%. Cuando se multiplica esa eficiencia en miles de envíos la calidad del servicio se dispara.

Los precios son cada vez más transparentes y los plazos de entrega son cruciales para poder competir…

Totalmente. El servicio de última milla (la distribución final al cliente) se ha convertido en el elemento más importante y diferencial. Es una palanca de márketing. La fidelización que hace el cliente deriva de no tener ningún problema en la entrega, en ese último momento. Y si existe algún problema, que se pueda solucionar en menos de 24 horas.

Gominolas en los paquetes

Lo de adjuntar una bolsa de gominolas en todos vuestros envíos es el detalle de fidelización final…

El objetivo es dar más humanismo y vida a la caja de cartón que llega a casa, que se rompe rápidamente y se recicla. Al final es intentar mejorar la experiencia y el momento de la entrega del producto adquirido. Vamos cambiando esas estrategias para que vayan sorprendiendo al cliente y que no acabe siendo rutinario.

¿Qué perspectivas tiene PcComponentes para este Black Friday?

La primera sensación más evidente es que el tráfico en la web ha llegado a niveles que no habíamos alcanzado nunca. El tráfico de visitantes de la web está siendo un 50% superior a otros años. El miedo o cuidado a ir a tiendas físicas está haciendo que las compras ‘on line’ esté siendo mucho mayor.

La evolución de los márgenes en el sector de la electrónica y los electrodomésticos ¿ha mejorado con respecto a los años en los que había fraude del IVA en el sector e importaciones paralelas?

Los márgenes son estables. No suben porque es un sector muy competitivo. Sería deseable que aumentasen para mejorar el servicio y rentabilidad, pero para seguir en el mercado es necesario dar un precio competitivo. En todo caso tenderán a bajar.

Capacidad de compra según las autonomías

PcComponentes tiene ámbito estatal. ¿Se perciben diferencias relevantes en términos de hábitos de compra?

Más que en tipo de productos, lo que percibimos claramente son diferencias importantes en capacidad de compra. Es curioso que siendo de un mismo país se registren diferencias de renta media del 30%. En el País Vasco, por ejemplo, Madrid, Catalunya. No en tipo de producto, pero se ve en el salto de gamas de producto y dónde se venden.

¿En tícket medio de compra?

Efectivamente. Lo que se hace es analizar la cesta media de compra y las diferencias en el tícket de compra son del entorno del 25%. Está relacionado con el PIB de cada autonomía. Afecta directamente.

¿El alza del teletrabajo se ha detectado claramente en la demanda de productos?

Totalmente. Ha pasado por primera vez en estos 15 años de PcComponentes que los fabricantes de portátiles se han quedado sin estoc. Siempre teníamos un remanente y este año los almacenes llegaron a estar a cero. Todo lo que llegaba de los fabricantes, básicamente de China, era bajo demanda. Claramente, en categorías como cámaras web ha sido una locura. Se han incrementado las ventas un 900% con respecto al año pasado.

'Hubs' urbanos

Desde un punto de vista logístico. ¿Cómo se ha adaptado PcComponentes a ese aumento súbito de la demanda?

A nivel logístico hemos abierto dos nuevos centros logísticos, el último hace poco más de un mes. Tenemos cuatro centros logísticos en Murcia. Dos en Alhama, uno en Lorca y otro en Fuentana. No hemos podido tenerlos concentrados como nos gustaría. Desde ellos podemos tener el producto en cualquier punto de España en 24 horas sin problema. Poco a poco queremos ir abriendo ‘hubs’ urbanos para tener nuestros productos más cerca del cliente, en algunos casos hasta poderlos entregar en dos horas y hasta en media hora. Ese servicio ya está en marcha en Madrid.

¿Y en Barcelona?

Va a hacerse también en Barcelona en breve, pero con un estoc más reducido. Para eso es necesario tener ‘hubs’ urbanos.

¿La idea es pasar a tener varios almacenes de distribución propios en varias ciudades? ¿Con qué inversión?

Sí. La cifra puede variar mucho, quizá unos tres millones de inversión en cada hub y unos 20 millones de inversión previstos en seis o siete ciudades.

¿Y en Barcelona ya existe ese almacén?

El proyecto se ha parado por el covid.

¿Cuántos almacenes distribuidos por España?

Esos seis. Barcelona, Madrid, Sevilla, Murcia, Valencia, Bilbao… quizá alguno más.

Internacionalización

¿La internacionalización sigue en marcha?

En Portugal llevamos tres años, con crecimientos del 100% cada año. En Francia el proyecto ha sido paralizado por ahora pero lo retomaremos el próximo año.

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¿De qué manera influye la tecnología en el desarrollo de la gestión de  PcComponentes?

Todo lo hacemos de manera interna. Con equipos especializados en tecnologías de la información, big data, etc. Todo lo que hacemos es para mejorar el servicio al cliente y para mejorar la experiencia en la web y que se puedan adaptar los contenidos a cada cliente. Es lo fundamental.