La venta durante la pandemia

El comercio se aferra al Black Friday para salvar la temporada

Las perspectivas del sector son moderadas pero la mayoría de los comercios resaltan que el tícket medio ha aumentado

La apertura de tiendas con aforo al 30% apunta a colas este fin de semana menos en los centros comerciales, que siguen cerrados

Black Friday en un comercio de Barcelona.

Black Friday en un comercio de Barcelona. / EFE / ALEJANDRO GARCÍA

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El Black Friday ha supuesto el pistoletazo de salida de la campaña navideña y el sector comercial se ha volcado para salvar la temporada. Este Black Friday es atípico, por haberse situado en año de pandemia y cierre comercial parcial durante el mes de noviembre, con perspectivas de negocio menores que el año pasado y descuentos no generalizados del orden del 20% o 25%. Pero en el sector comercial se ha detectado ya una primera tendencia novedosa en las tiendas físicas respecto del año pasado; hay menos compradores pero compran más. El tícket medio de compra ha aumentado del orden del 15% según cálculos del pequeño y mediano comercio, que confirman también en las grandes cadenas. La idea es que los consumidores que no han sido afectados por despidos o ertes han ahorrado durante este año y disponen de más renta disponible para gastar. En el marco de elevadas contrataciones en el sector logístico y auge de las ventas 'on line', la alcaldesa de Barcelona ha reclamado a los vecinos de la ciudad que compren en las tiendas de barrio y no en Amazon. 

Rebajas difusas

El comercio apuesta por cualquier oportunidad de aumentar las ventas aunque reconoce también que la proliferación de descuentos en la recta final del año tiende a confundir a los consumidores y las expectativas son moderadas. Joan Carles Calbet, presidente de la asociación de comerciantes Retailcat, asegura que la situación comercial es un "guirigay en el que la gente se pierde, por lo que los efectos se difuminan y las perspectivas de actividad se reducen".

Pese a ese factor, reconoce que esta semana "se ha notado la desescalada, el incremento de la movilidad y la apertura de bares y restaurantes, por lo que han mejorado las perspectivas de venta de cara al fin de semana". 

Tícket medio

"Hay menos gente en las tiendas pero compran más y el tícket medio de compra ha aumentado el 15%. Los que están trabajando tienen más dinero", añade. Fuentes de centros comerciales del centro de Barcelona coinciden con esa percepción y admiten que estos días se está "pinchando en afluencia pero con buen nivel de ventas". El desangelado centro de Barcelona de las últimas semanas se aferra al Black Friday para cambiar la tendencia y atraer clientes, últimamente con más compradores en los barrios. Según una consulta de la patronal Pimecomerç entre sus asociados el 37% de los comerciantes prevén que esta campaña les "afectará negativamente", frente al 9% que lo pensaba hace un año.

Descuentos medios

Las cadenas como El Corte Inglés, consideradas tienda departamental, ya están abiertas (con límite del 30% de aforo). En su caso con descuentos para clientes con tarjeta durante toda la semana y promoción Black Friday desde este jueves y el fin de semana en la mayoría de departamentos. Anuncian ofertas en 1.000 marcas, de todos los segmentos del mercado, con peso también de la moda y complementos, y con descuentos de entre el 20% y el 25%.

La campaña de Black Friday se aborda habitualmente como unos días de descuentos en productos y servicios concretos, un gancho para atraer clientes y no concentrar las ventas de Navidad en pocos días, lo que acarrea tradicionalmente problemas logísticos y de rotura de estocs.

'On line'

La alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, causó revuelo la semana pasada al instar a los consumidores a no comprar en Amazon y apoyar al comercio de proximidad. Amazon parece consolidar su imagen de gran enemigo del comercio, en unos momentos en las que las ventas 'on line' van a atraer buena parte del gasto, en un porcentaje todavía difícil de evaluar. El crecimiento de las ventas en internet este año es del 50% en cadenas 'on line' de tecnología como PcComponentes, por ejemplo. Pero las tiendas de barrio se han visto beneficiadas también por el auge del teletrabajo y eso pese a ese alza del comercio 'on line' en su conjunto.

Gestión más que web

La creciente omnicanalidad (venta 'on line' y tienda física simultáneamente) de la mayoría de comercios invita a pensar en que el auge de las ventas en internet no fagocita las ventas de su comercio físico. Pero tener oferta en internet es actualmente una exigencia para cualquier comercio, según los expertos. Para Roger Gaspa, socio director @RBD Consulting Group, que realiza estudios de mercado para el departamento de comercio del Govern, con la pandemia se hace imprescindible la presencia en la red pero advierte de que "es mejor tener una web menos desarrollada y un mejor sistema de gestión de los pedidos".

Este experto asegura que el 84% de los consumidores compran en comercios de proximidad y para elevar las ventas durante esta pandemia y en el futuro será crucial la recomendación directa de los clientes. Habilitar el whatsapp para los clientes y ofrecer canales directos de comunicación con ellos es la mejor manera de incrementar los ingresos. "No se trata de hacer promociones generales, los mejores clientes son los que atraen a otros clientes y las experiencias positivas se divulgan más que las negativas por lo que es el momento de arriesgar en el sector comercial", afirma Gaspa. 

Campañas de solidaridad

Otra de las tendencias perceptibles este año durante la semana Black Friday es que ha aumentado la apelación a la solidaridad de los consumidores y a la conciencia medioambiental. No solo se trata de apelar a la compra de proximidad como primera solidaridad con el entorno comercial, las propias cadenas de tiendas invitan a la compra y a redireccionar los descuentos a fines altruistas. La cadena de electrodomésticos Calbet en un Black Friday "solidario" anuncia que hará una donación a la investigación contra el covid en un valor equivalente a todos los descuentos aplicados. La cadena sueca Ikea ha rebautizado el viernes como 'Green' impulsando la economía circular con la recompra de muebles (pagando el doble de la tasación a los socios hasta el 29 de noviembre). Hasta Correos ha apelado al uso responsable de la paquetería urgente. 

Malestar de los centros comerciales

La decisión del Govern de no permitir la apertura de los grandes centros comerciales hasta el 21 de diciembre ha causado protestas y un profundo malestar entre los afectados que ven peligrar la campaña de Navidad. Según la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (AECC) en Catalunya hay 3.700 locales en centros comerciales, de los que más de 3.000 han cerrado sus puertas debido a las restricciones, y de estos el 85% son pequeño comercio, de menos de 300 metros cuadrados. Estas tiendas emplean a más de más de 70.000 trabajadores. Los afectados alertan de que "las medidas anunciadas generan una gran inseguridad a los ciudadanos que optarán por realizar sus compras a través de internet, hecho que afectará negativamente al comercio local, generando un agravio comparativo con los grandes 'players' del 'ecommerce', así como una discriminación con los negocios ubicados en estos centros comerciales frente a los que están a pie de calle".

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Contrataciones

El que los centros comerciales se mantengan cerrados ha causado también un recorte de las contrataciones con respecto a otros años. El sector del comercio tradicionalmente refuerza entre noviembre y enero sus plantillas, pero esto será más complicado este año y más teniendo en cuenta las medidas restrictivas existentes, tanto en términos de aforo como de cierre completo en centros comerciales. Los propietarios de centros y parques comerciales recuerdan que han invertido más de 30 millones de euros en medidas higiénico-sanitarias y de seguridad para la reapertura en mayo y junio, que se suman a los 600 millones de euros que han invertido en equipos de protección.