30 nov 2020

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DISTRIBUCIÓN

Caprabo y la nueva batalla comercial en Barcelona

La cadena catalana, propiedad de Eroski, abre un nuevo supermercado en Barcelona y endurece la competencia

La firma, envuelta en las últimas semanas en rumores de venta, mantiene su plan de aperturas e invierte 1,5 millones en el Eixample

Eduardo López Alonso

Últimos preparativos para la apertura del nuevo Caprabo en la calle de la Indústria, la noche anterior. 

Últimos preparativos para la apertura del nuevo Caprabo en la calle de la Indústria, la noche anterior. 

Caprabo inaugura este jueves en Barcelona un nuevo supermercado. La apertura, más allá de mejorar la oferta comercial de su área de influencia, llega en un momento particular para el sector de la distribución de fuerte crecimiento en ventas y reavivada competencia entre las cadenas de supermercados en el marco de una pandemia que ha incrementado los ingresos de la mayoría. El enclave del nuevo supermercado, el barrio de la Sagrada Família (en la calle de la Indústria), es un ejemplo del campo de batalla comercial que se vive en general, animado por la mejora de los precios de los alquileres que favorecen los traslados y las aperturas. Esta es una zona en la que están o han pasado la mayoría de los grupos de distribución con implantación en Catalunya, de alta densidad de consumidores potenciales pero escasos inmuebles capaces de albergar supermercados de superficie relevante.

El interior del nuevo Caprabo. 

El nuevo Caprabo, de unos 1.000 metros cuadrados  y que ha supuesto una inversión de 1,5 millones de euros, pasa a ocupar el espacio de un Bon Preu cerrado el año pasado por el conflicto familiar de los propietarios, los hermanos Font, que acabó con litigio judicial, segregación del patrimonio inmobiliario y valoración de la cadena en unos 300 millones de euros.  Bon Preu abrió un supermercado equivalente a una manzana de distancia y ahora es Caprabo quien ocupa el antiguo espacio de los Font. La apertura del nuevo Caprabo supone el cierre de otro Caprabo más pequeño casi contiguo y retar abiertamente el hueco comercial de Bon Preu y Mercadona.

La apertura llega tras recurrentes rumores de compra de Caprabo por parte de Bon Preu, aunque por lo pronto ambas cadenas protagonizan una batalla directa por un segmento de mercado muy similar. Fuentes de Eroski han desmentido hasta ahora esa operación aunque si se muestran abiertos a la entrada de algún socio financiero.  

Cierre del Caprabo de la calle de Padilla, próximo al nuevo abierto en la calle de la Indústria. 

En el 2014 fue Mercadona la cadena que irrumpió en la calle de la Indústria con un supermercado que modificó la oferta comercial en pocos meses. Cerraron en la zona un Consum y un Lidl (cuyo espacio ocupó un Carrefour Express, que cerró y fue reemplazado por un Condis, más al menos otros dos en la zona), se abrió un Ametller Origen y el pastel del negocio se repartió. La llegada del nuevo Caprabo, con una oferta renovada y adaptada a los nuevos tiempos es una vuelta de tuerca para todos los competidores. 

El nuevo supermercado de Caprabo, que emplea a 34 personas, es un ejemplo de las tendencias de distribución que ganan peso. Desde la presencia de cajas de pago con autocobro hasta especial mimo de los productos frescos o panadería en la entrada. También área de sushi y de comidas listas para llevar. Caprabo ya cuenta con 18 tiendas en este distrito de Barcelona, 97 en toda la ciudad. Es la quinta apertura de la cadena de supermercados este año en Catalunya, de las 10 previstas para este ejercicio. Las otras aperturas de este año son las de Horta de Sant Joan (Baix Ebre); Molins de Rei, Vic y otra en Barcelona ciudad. 

La estrategia comercial de Caprabo retoma los orígenes y pretende revitalizar la experiencia de compra con descuentos y promociones, alejada de la estrategia de Mercadona (y los 'discounts' Lidl o Aldi) y más próxima a la de Bon Preu o Keisy, por ejemplo. Así se otorga especial atención al tratamiento de datos tras las compras que permite estrategias promocionales personalizadas (descuentos directos, sugerencia de compras, adaptación a los hábitos de compra, 'engagement' o vinculación emocional con el cliente). Esta estrategia de promociones personalizadas gana peso en momentos de digitalización, crisis y pandemia.

En tiempos de geles y mascarillas, la promoción vuelve a ganar fuerza y puede convertirse en la palanca para animar una experiencia de compra desesperante ante las medidas de seguridad sanitaria. Y es además una alternativa al modelo de Mercadona, que es el líder del mercado con más de un 25% de cuota. El nuevo Caprabo nace con regalo de plantas por compras mínimas de 10 euros, juego a la ruleta de premios con compra mínima de 30 euros y reparto a domicilio gratis. Vuelven las viejas estrategias de conquista comercial para una cadena que tras la compra por parte de Eroski sufrió un proceso de adelgazamiento y venta de supermercados y que afronta ahora una nueva etapa de consolidación de la marca en el mercado catalán, aliada con la imagen que todavía conserva.  

Caprabo tiene actualmente más de 300 supermercados en Catalunya, con una plantilla de unas 6.000 personas. Fue pionera en la venta de alimentación por internet a través de Capraboacasa, adalid del 'bid data' y el tratamiento de datos de los clientes con tarjeta y la primera empresa de distribución en lanzar al mercado una app propia de compra. La apertura de una nueva plataforma logística de frescos en la Zona Franca, que ha supuesto una inversión superior a los 20 millones de euros. Paralelamente, las instalaciones de la ZAL acogen también la plataforma de distribución de productos vendidos por internet.