18 sep 2020

Ir a contenido

ENTREVISTA CON LA DIRECTORA GENERAL DE IKEA ESPAÑA

Petra Axdorff: "Queremos que haya un Ikea cerca de cada hogar"

La multinacional mantiene su idea de abrir un nuevo formato de tienda, todavía por definir, este mismo año en Barcelona

La firma de muebles considera que con el confinamiento el peso del gasto en el hogar en el presupuesto familiar aumentará

Eduardo López Alonso

Petra Axdorff, directora general de Ikea en España. 

Petra Axdorff, directora general de Ikea en España. 

Ikea abrió sus centros comerciales la semana pasada en Catalunya tras el cierre obligado impuesto por el estado de alarma y el confinamiento. Entre nuevas medidas de seguridad, el gigante sueco afronta el ejercicio con el lastre de pérdidas impuesto a todo el sector de la distribución y con planes para definir nuevos modelos de venta y contacto con los clientes en España. La directora general de la empresa en España, Petra Axdorff, explica las estrategias de la firma y las consecuencias del primer trimestre marcado por el covid-19.

-¿Cómo fue la apertura de tiendas de Ikea en Catalunya?

-Fue asombroso.  En las tiendas de Barcelona registramos la entrada de unas 7.000 personas en las primeras tres horas de apertura. 

-¿Era lo que esperaban?

-Es difícil de decir, pero si que percibíamos que los consumidores españoles y catalanes tenían ganas de comprar en las tiendas de Ikea después del cierre, y esa percepción se confirmó. 

-¿No han perdido el contacto con los clientes?

-Pienso que hemos sabido comunicar a nuestros clientes en las últimas semanas que nuestras tiendas son seguras, y que durante estos últimos meses hemos comunicado ese mensaje a las familias. Pienso que con la apertura de las tiendas de Ikea hay un gran número de clientes que han vuelto a tener una sonrisa en sus caras.

-Medidas de seguridad…

-Las medidas de seguridad abarcan desde mascarillas a guantes, metacrilato en las cajas y comunicaciones constantes en megafonía recordando la necesidad de distancia social, y limpieza.

-¿De qué manera se hace el control del aforo de la tienda?

-Se hace manualmente, por estimación del personal.

-¿De qué manera afectará la crisis del coronavirus a las cuentas de Ikea este año, tanto en términos de ventas como de beneficios?

-Tuvimos un inicio de ejercicio en septiembre fantástico. Con un alza de las ventas hasta febrero del orden del 10%. En abril, tuvimos una caída del 80%. Para compensar el cierre de tiendas tuvimos que afrontar estrategias para compensar esa situación. Venta 'on line' y 'delivering'. El final de año dependerá de la evolución y comportamiento de los consumidores hasta final de año. Hemos tenido tres meses de pérdidas, de grandes pérdidas, pero es demasiado pronto para estimar el impacto en el cierre del ejercicio, nuestro año fiscal finaliza en agosto.

-¿Y qué ha pasado con las inversiones?

-Algunas de ellas han quedado paralizadas durante estos últimos meses. Lo que vamos a hacer es reemprender las inversiones aunque por debajo de lo estimado para las mismas fechas y centrándonos en tres áreas fundamentales: la primera es conseguir ser capaces de ofrecer buenos productos para el hogar con el menor coste posible para los clientes. Este año hemos destinado 13,5 millones para reducir el coste de nuestros precios. La otra es fomentar la accesibilidad a nuestros productos y servicios, queremos que haya un Ikea cerca de cada domicilio. Especialmente pensamos en Barcelona y Madrid, pero todavía no sabemos con qué formato de tienda ni exactamente dónde. Y la tercera línea es el potenciar nuevas líneas de negocio, soluciones energéticas y sostenibles. Aunque algunas inversiones se pospondrán al 2021, pensamos que invertiremos más este año que en el 2019.

-¿Y qué pasa con la anunciada nueva tienda urbana en Barcelona?

-Estamos planeando incrementar la accesibilidad a nuestros productos en Barcelona, y lo vamos a hacer con un nuevo formato de tienda, no sabemos si en forma de tienda o de servicio de planificación de reformas. Los detalles todavía están en discusión, en función también de las ubicaciones posibles.

-¿Será una tienda urbana al estilo de la instalada en París?

-No lo sé. 

-¿Cuándo se abrirá ese nuevo formato de tienda en Barcelona?

-Prevemos que antes de finalizar el año podamos tener un nuevo formato en Barcelona
para acercarnos cada vez más a nuestros clientes en Catalunya, pero no puedo por el
momento concretar ni plazos ni formato especifico.

-¿Considera que los hábitos de consumo de los clientes de Ikea han cambiado tras este confinamiento?

-Absolutamente. Lo que ha ocurrido refuerza las campañas publicitarias que ha hecho en el pasado Ikea, que el lugar donde vivimos es muy importante. Cuando pasamos 24 horas al día en casa nos damos cuenta de lo importante que es tener un hogar en condiciones. Es importante la ergonomía de donde te sientas, es importante donde trabajas en casa o donde dormimos. Y probablemente también trabajas en el dormitorio o en el sofá si convives con otras personas. Hemos aprendido lo importante que es nuestro hogar y que el mobiliario que tenemos se adapte a nuestras necesidades. También hemos detectado lo importante que son las zonas de almacenaje, cuyas ventas de artículos han crecido un 180%, y de muebles de exterior, con un aumento del 300%.

-¿Tras el coronavirus planean eliminar o cambiar sus productos para adaptarse a esas necesidades?

-No. No tenemos planes de eliminar nada. El cambio no es de producto, sino de la forma en que se utilizan los productos en las viviendas. En qué cosas son más importantes en el hogar tras el confinamiento y en qué gastamos más. Quizá los productos relacionados con la cocina crezcan más lentamente, y no gastemos más del 10% del presupuesto familiar, pero no por ello vamos a eliminarlos de nuestra oferta.

-¿Qué líneas de productos crecerán más a corto plazo?

-Mi previsión es que crezcan más las ventas de  artículos destinados al almacenaje y también de productos para el exterior, jardines, terrazas o balcones. 

-¿Van a gastar más las familias en su vivienda?

-Pienso que tras el coronavirus lo que va a suceder es que el peso en el presupuesto familiar de los gastos en la vivienda va a aumentar, pero quizá no en términos de volumen. En España se gastan unos 900 euros al año en la vivienda de media y puede ser que esa cantidad aumente. Pero la economía en España no va a permitir que aumente la cifra global de gasto en mobiliario, salvo en productos de precio moderado.

Petra Axdorff. 

-¿Qué crecimiento tendrá la venta 'on line' para Ikea tras el coronavirus?

-El comercio electrónico fue el único posible en los últimos meses y obviamente ha crecido de manera muy fuerte. Muchos consumidores han comprado 'on line' y es muy posible que muchos de ellos repitan esta experiencia de compra. La venta 'on line' aumentó el 50% en un año antes de la crisis del coronavirus, el crecimiento no es un nuevo fenómeno. Todo el mundo sabe que el comercio electrónico va a subir. Pero el confinamiento ha incrementado la velocidad de crecimiento de las ventas 'on line'.

-Algunos expertos opinan que el comercio de proximidad ha sido el gran beneficiado por el cambio de hábitos de los consumidores con el confinamiento y que eso puede poner en aprietos a las grandes superficies alejadas del centro de las ciudades…

-El objetivo de Ikea es potenciar la accesibilidad de sus puntos de venta con la instalación de
nuevos formatos comerciales en los centros de las ciudades no solo con las tiendas urbanas
sino también por ejemplo con puntos de venta de aproximadamente 100 metros cuadrados,
que llamamos IKEA Diseña ubicados en centros comerciales para ayudar a la planificación de
compras para el hogar que hemos ido abriendo durante el año. Es posible comprar y recibir los
productos después en oficinas de correos, por ejemplo. No estoy segura de que tras el
coronavirus los clientes dejan de querer probar los productos en la tienda, aunque la
accesibilidad también es importante. Es un mix entre nuestra oferta tradicional y nuevos
puntos más accesibles. Nuestros clientes unas veces querrán accesibilidad pero otras querrán
visitar nuestras tiendas para tener la experiencia completa.

-¿Qué cuota de mercado tendrá la venta on line en los próximos meses?

-La cuota de mercado de la venta 'on line' fue del 9% en el 2109 y el próximo año podría aumentar hasta el 15%. Y seguirá aumentando cada año. Nadie sabe exactamente qué pasará tras el coronavirus, pero lo importante no es la cuota de mercado que alcance la venta 'on line' sino la importancia de ofrecer una experiencia omnicanal y ofrecer al cliente aquello que desee y por el canal que sea a su conveniencia. Algunos días, el consumidor sabe lo que quiere y lo compra 'on line', y otro día prefiere ir a la tienda. El factor de éxito es ofrecer múltiples posibilidades y saber interactuar con el cliente. No se ni es importante hasta donde llegará la cuota de la venta ‘on line’, pero seguirá creciendo.

-¿Los proyectos en Girona y Tarragona quedan definitivamente pospuestos?

-No puedo decirlo en estos momentos. Abrir tiendas de muchos metros cuadrados y almacén anexo no está entre los proyectos actuales de Ikea a nivel mundial. Lo que queremos en situar tiendas cerca de los clientes y nuevas experiencias de compra.  Las tiendas actuales de Ikea se abrieron hace más de 20 años. Catalunya es el 23% de las ventas de Ikea en España y es una pieza estratégica para el futuro.

Temas Ikea Comercio