06 jul 2020

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LA TRANSFORMACIÓN DEL COMERCIO

El covid-19 acelera la puesta en marcha de negocios 'on line'

Las nuevas plataformas de pago facilitan la transformación de la tienda para afrontar la venta a distancia

Los expertos advierten de que el comercio electrónico va más allá de vender a través de una página web

Eduardo López Alonso

Cómo vender a distancia si nunca lo has hecho. / ZML

El confinamiento por la pandemia del coronavirus en los últimos meses supuso el cierre de comercios y la práctica paralización de la actividad comercial. Como consecuencia, las empresas se vieron obligadas a acelerar sus planes de digitalización y establecer nuevos lazos con los clientes a través de la venta directa y el comercio electrónico.

EL PERIÓDICO y BBVA reunieron esta semana a través de videoconferencia a protagonistas que ejemplifican qué impacto que tuvo en su actividad el estado de alarma y qué consecuencias tendrá en el futuro. Mònica Parada, directora de negocio ecommerce de BBVA; Ignasi Cavallé, responsable de la agencia de márketing digital Mediaclick; Jaume Torras, de Soulblim, empresa especializada en distribución hotofrutícola; y Roser Bou, directora ejecutiva de Grup Bou, firma de soluciones gráficas líder en Tarragona, explicaron su experiencia en torno al auge de la demanda 'on line' las últimas semanas. 

Coinciden todos ellos que durante el confinamiento cambiaron las reglas del juego empresarial al exigir medidas urgentes para minimizar el impacto del desplome de ingresos. La venta a distancia ha dejado de ser una opción a convertirse en exigencia. Se calcula que seis de cada 10 personas han comprado 'on line' durante el confinamiento. La mayoría de expertos coinciden en que el 40% de los consumidores no tendrán prejuicios para comprar a través de internet en el futuro, el cambio ha llegado para perdurar.

Mònica Parada asegura que el confinamiento desató la «ansiedad» de las empresas por canalizar ventas a través de internet. BBVA y la división de comercio electrónico en particular recibió un aluvión de peticiones de asesoramiento en soluciones de pago. Siete de cada 10 empresas tuvieron que cerrar y necesitaban herramientas de venta a distancia. La primera consecuencia fue el uso de sistemas de pago por link (el vendedor transmite al comprador un enlace seguro para realizar un pago) y sobre todo de Bizum. Los pedidos a distancia de las empresas y comercios tradicionales se dispararon de manera súbita. «BBVA duplicó la recepción de solicitudes de métodos de pago a distancia y de Bizum», dice Parada. La operativa de comercio electrónico se duplicó. 

Bizum se dispara 

Bizum, el sistema de pagos  instantáneos entre particulares , se ha convertido en un nuevo referente en España en el pago a comercios. BBVA señala que Bizum registra una media de 500.000 altas por mes y su base de usuarios ha superado ya los 8,5 millones de personas. «Antes, Bizum servía para compartir entre amigos el coste de un regalo, de una cena o la lotería, por ejemplo. Con el confinamiento hemos detectado que se ha utilizado mucho más para el pago a los comercios», explica Mònica Parada, directora de negocio ecommerce del BBVA. Muchas tiendas no disponían de página web o mecanismos de cobro a distancia previstos, por lo que se han estado utilizando servicios pensados inicialmente para particulares. Bizum se puede incorporar como medio de pago en páginas web desde hace un año. 
De los 1.700 comercios que utilizan Bizum, unos 1.300 empezaron su uso en los últimos dos meses. La operativa de Bizum se ha triplicado tanto entre particulares como en comercio electrónico. Hasta el 10% de la facturación de los comercios que trabajan con BBVA se ha canalizado a través de Bizum en las últimas semanas. 

Con el confinamiento, el comercio electrónico ha dejado de ser un deseo para convertirse en una «necesidad de supervivencia», describe Parada. BBVA organizó cursos 'on line' para orientar a las empresas en su objetivo de poner en marcha su servicio de venta a distancia en una semana y a partir de ese esfuerzo afrontar una estrategia digital a más largo plazo. 

Táctica o estrategia

Ignasi Cavallé reconoce que la demanda de asesoría de empresas inexpertas se disparó y alerta de que existe el riesgo de que algunas de ellas centren los esfuerzos de desarrollo digital en aspectos tácticos cuando son los estratégicos los que pueden abrir caminos de rentabilidad a largo plazo. «En los negocios 'on line' primero haces la tienda, que será la inversión más pequeña a diferencia de un negocio tradicional. Pero después has de invertir en visibilidad, has de hacer accesible tu web porque si no no venderás apenas, y eso tiene unos costes mucho más importantes que los de la web», explica Cavallé.

Jaume Torras y su empresa Soulblim es un ejemplo de firma que registró un incremento súbito de la demanda durante el confinamiento. Soulblim se dedica a la comercialización directa de frutas y verduras. «El día 14 se decretó el estado de alarma y detectamos un incremento de las visitas a la web, y a partir del día 18 empezamos a tener un alud de visitas, para el que no estábamos preparados», explica.

En opinión de Torras, el canal 'on line' siempre es más caro ya que incorpora sobrecostes logísticos, quien compra está pagando también el tiempo de la persona que gestiona la venta o el almacenaje. Como muchas empresas, el alza súbito de la demanda sobrepasó capacidades y obligó a remodelar la organización de la empresa.

Clientes

El cambio viene para quedarse. Y Torras augura que hasta el 80% de los nuevos clientes conseguidos durante el confinamiento volverán a comprar sus productos en la web, porque han descubierto que hacer una compra semanal es muy cómodo y ahorra mucho tiempo al consumidor. 

Roser Bou y su empresa de servicios de impresión ejemplifica la situación de firmas que, pese a pertenecer a sectores de difícil adaptación al modelo de venta 'on line', han sabido aprovechar internet para minimizar el impacto del cierre por la pandemia. Comenzaron a vender planchas de metacrilato para comercios. Ahora quieren potenciar nuevas líneas de negocio a través de internet alejadas del mercado de impresión, tradicionalmente muy ligado a mercados de proximidad. «En dos días tuvimos que reinventar nuestro negocio y pasamos a atender  la demanda de lo que podíamos fabricar, básicamente sistemas de protección».  Bou reconoce, no obstante, que la venta ya ha empezado a bajar y es necesario volver a reinventarse, buscar nuevas vías de negocio, quizá la venta directa de productos de impresión digital personalizados dirigidos a clientes particulares.

En opinión de Bou, la experiencia le ha demostrado que la digitalización no pasa exclusivamente por la venta en internet sino por el desarrollo de nuevas formas de ponerse en contacto con el cliente, sea por whatsapp, correo electrónico o por redes sociales o cualquier otro método, aunque al final se defina la compra a través de una página web y una pasarela de pagos.

Inversiones necesarias

Para Cavallé, cualquier comercio debe analizar la conveniencia de la transición 'on line' de manera similar a cualquier otro negocio, analizar las posibilidades de éxito del producto y servicio y asumir que serán necesarias inversiones. Generar tráfico de personas a esa página web es el elemento fundamental para conseguir clientes y ventas.

«Cuesta hacer entender a las empresas que hay que invertir en estrategia digital, y que eso entraña siempre un riesgo», explica Cavallé. La inversión mínima para afrontar la transición digital con garantías es quizá de unos 4.000 euros mensuales, pero es difícil calcular el coste para unos resultados óptimos en redes sociales y Google, por ejemplo. «Lo más importante es ajustar los costes al presupuesto que se fije, en un plan temporal definido y, sobre todo, habiendo desarrollado un plan estratégico claro que permita ver el camino a seguir eludiendo errores excesivos». 

Momento crítico

Parada recuerda que el proceso de pago es el momento crítico de cualquier transacción, especialmente en compras por impulso. Si la página de pago no ofrece confianza o facilidad, habrá un porcentaje de operaciones que serán canceladas.  En BBVA, los equipos de ecommerce ofrecen servicios específicos para minimizar esa suspensión de la compra. «Al final lo más importante es abreviar el proceso de pago» y ofrecer una plataforma más fácil en la que se almacenen los datos del cliente para facilitar la compra por impulso.

Para Torras , la venta directa ha supuesto costes añadidos para su empresa, especialmente logísticos, que deben incorporarse al precio pagado finalmente por los clientes. Esos costes añadidos, fundamentalmente de transporte impiden que algunas empresas puedan asumir la transición 'on line' en solitario o sin un gran respaldo técnico o financiero.