La mitad de los españoles han dejado de comprar en tiendas físicas

Alrededor del 10% de los españoles ha comprado por primera vez en su vida durante estos días productos de alimentación a través de internet. Pese al colapso sufrido por la mayoría de cadenas de supermercados por el incremento súbito de la demanda, la consultora Kantar refleja en un estudio mundial sobre los efectos del coronavirus en los hábitos de consumo que con la situación de confinamiento casi uno de cada dos españoles declara que ha comprado menos en tiendas físicas (un 20% a nivel global) y un 16% ha comprado más 'on line' (casi el doble que a nivel mundial). Sin embargo, la consultora alerta de que "la intención de compra 'on line' a futuro es inferior en nuestro país con respecto a la media global (18% frente a 32%). Es muy mayoritario el porcentaje de españoles que opinan que en el próximo mes su nivel de compra 'on line' se va a mantener como en la actualidad (51%)". El estudio se realizó en base a 25.000 encuestas en 50 países (2.000 en España).

Según datos de Nielsen el canal 'on line' volvió a crecer a doble dígito entre el 16 y el 22 de de marzo en productos de gran consumo (alimentación y bebidas), concretamente un 46,4% respecto del mismo periodo del año anterior. En la práctica, la venta 'on line' en España se ha disparado efectivamente en el sector de alimentación, pero en el sector textil, por ejemplo, tiende a caer. Según la monitorización que hace Kantar de este sector, cayó en la semana cerrada el 15 de marzo una caída de las ventas en volumen del 10% y del 17% en el número de clientes. Antes, en febrero, el crecimiento de las ventas 'on line' en valor era del 36%. Los datos de Kantar se basan en una encuesta a 8.000 consumidores. Más alarmante si cabe son los datos de la firma de estudios Semrush, que analiza las búsquedas en internet. El interés de los consumidores en las firmas textiles se ha desplomado con el confinamiento, con caídas de búsquedas de hasta el 70% , lo que anticipa desplome de ventas.

Aseguran los expertos en consumo que para que un hábito cambie se necesitan al menos 21 días. El confinamiento superará con creces esa premisa y se espera que un nuevo consumidor renazca con el restablecimiento de la normalidad comercial con lecciones aprendidas. Pero ese cambio puede ser desigual. Entre ellas, este último mes se ha iniciado el comportamiento de compra 'on line' para algunos consumidores en determinadas categorías: un 10% de los españoles ha comprado por primera vez en su vida comida y bebidas 'on line' y un 7% productos cosméticos y productos de cuidado personal.

El estudio internacional de Kantar muestra que "España es el mercado menos optimista sobre la recuperación de la economía una vez termine la pandemia". Kantar se ha fijado especialmente en el comportamiento de los consumidores chinos para esbozar que es lo que va a pasar durante el confinamiento y después con las categorías de productos. Así, se espera durante estos días de parálisis el desplome en la venta de todos los sectores excepto en los de alimentación, productos de limpieza, medicamentos y consumo de televisión y redes sociales. Tras el periodo de encierro se teme que todos ellos se recuperarán, como lo sucedido en China, excepto en productos de lujo y entretenimiento 'on line', que no crecerán. "Habrá cosas que no volveremos a hacer de la misma manera", opina Borja Marcos, director asociado de la división de estudios de Kantar. Martin Wohlfart, consejero delegado de la división Insights de Kantar considera que "la caída de la inversión publicitaria durante estas semanas afectará a la imagen de las marcas" y en un momento de cambio de hábitos de consumo rápidos que ofrece también oportunidades a nuevos competidores.