01 abr 2020

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ENTREVISTA

Josep Ametller: "El coronavirus supondrá un cambio de paradigma para el sector comercial"

El director general de Ametller Origen apuesta por consolidar el canal 'on line' tras el cierre de su división para restaurantes y hoteles

La cadena transforma contrarreloj un almacén para potenciar las ventas en internet

Eduardo López Alonso

Josep Ametller. 

Josep Ametller. 

La cadena catalana de distribución Ametller Origen pone en marcha este jueves un nuevo almacén logístico para la preparación de los pedidos recibidos en la web. Tras el cierre de hoteles y restaurantes por el brote de coronavirus, la firma decidió esta semana reconvertir buena parte de su actividad, cerrar la división horeca y destinar su personal a satisfacer la demanda 'on line' que tanto a la cadena como a sus competidores ha desbordado. El director general de Ametller Origen, Josep Ametller, explica sus planes.

¿Cómo está la situación en estos momentos en el sector de la distribución?

Es una situación excepcional. Hemos de ver cómo nos adaptamos a un nuevo contexto. Hay divisiones de la empresa que hemos tenido que cerrar tras el decreto. Y en las áreas de la empresa abiertas pues hemos de entender que la plantilla trabaja con intranquilidad y hay que dar las mayores condiciones de seguridad posibles. El servicio también ha cambiado.

¿Ve correcto que se haya decretado el cierre de hoteles y restaurantes?

Si existe una medida común en todo el mundo ha sido esta. Por tanto, no hay que opinar sobre ella. Lo que sí que es cierto es que ha tenido un gran impacto económico en el sector horeca, de hoteles y restaurantes.

¿Empresas como la suya se han tenido que adaptar al cambio?

Lo que está claro es que ha habido un cambio de patrones de hábitos de consumo. La venta de platos preparados ha caído el 40%. Ha aumentado la venta de productos para la elaboración de la comida en casa.

Ametller Origen te una división importante de platos preparados y de cátering…

Sí tenemos una división especializada en la provisión de productos a restaurantes y se ha cerrado. Los platos preparados en tienda sí que eran una parte importante de la actividad y el parón ha obligado a cambiar. También vemos que en estos momentos se ha incrementado el consumo de cerveza; un incremento del 40% de la venta de huevos, suponemos que para la elaboración de pasteles en casa o de repostería. Cuando hacemos un análisis de venta en todas las tiendas, detectamos esos cambios. Es una tendencia que continúa. En los primeros días de confinamiento no sabíamos cómo se iba a comportar el cliente y qué cosas iba a comprar.

En pleno momento de acaparamiento…

Sí, primero fue todo una locura. Después acaparamiento y ahora ya empezamos a ver cómo se comportan los consumidores y las familias durante el encierro. La compra por categorías ha cambiado pero ya se está manteniendo.

La afluencia de público a las tiendas ha bajado…

Sí. De hecho ya se notó que empezó a bajar la semana pasada. Lo que sí que vemos es que ha bajado la afluencia de público muchísimo pero aumenta el tícket de compra. Muchas menos visitas a la tienda pero cuando se va, se compra mucho más. Se tiende a almacenar.

¿Qué es lo que está pasando con la compra ‘on line’?

Todas las cadenas estamos desbordadas desde el primer día. Nosotros estábamos dando franjas de entrega en una semana y lo que hemos hecho ha sido adaptar un almacén que teníamos destinado a proveer producto a hoteles y restaurantes y los hemos adaptado para el consumidor ‘on line’. La idea es tener un surtido algo más reducido pero ser más eficientes y poder llegar al máximo número de clientes posible. Hay muchísimos más clientes que los que podemos servir y estamos intentando adaptarnos a la situación con velocidad. Todo el equipo que teníamos para la división horeca ha sido reubicado para dar servicio a las tiendas y a la plataforma ‘on line’.

¿Cuándo empieza a funcionar?

Empezamos a funcionar este jueves (por hoy). Estamos en El Prat con un surtido reducido pero con el objetivo de ser muy eficientes. También con la colaboración de autónomos que trabajaban para hoteles y restaurantes que se han quedado sin empleo y les hemos dado trabajo, sobre todo en el área de transporte y de picking (selección producto para cesta de la compra).

¿En cuánto tiempo se ha hecho esa reconversión?

Lo hemos hecho en cinco días. Hemos adaptado el espacio que teníamos para las nuevas necesidades. Instalado toda la tecnología para recibir los pedidos ‘on line’, etcétera. Hemos contratado nuevos empleados para ampliar el servicio. Empezamos este jueves a ver cómo funciona todo. La clave ha sido reducir el surtido pero que cubre todo lo básico y asignar un transportista a cada zona. Hemos decidido no hacer franjas de entrega por horas sino que lo que hacemos es asegurar el día de entrega y ser más eficiente en cumplir lo acordado y llegar a más gente.

El almacén destinado al servicio 'on line' de Ametller Origen. 

¿Qué salto de capacidad de gestión se puede alcanzar con este nuevo almacén?

Yo creo que podemos multiplicar por cinco el número de envíos diarios.

¿Cuántos envíos diarios?

Pienso que superaremos los 1.000 envíos diarios.

¿Qué personal se ha sumado a la empresa?

Además de las 75 personas que se dedicaban antes a hoteles y restaurantes, hemos previsto contratar otras 25 o 30 personas más de las que se quedaron sin empleo por el cierre de hoteles y restaurantes. Creemos que es importante contratar a este personal que se ha quedado sin empleo durante los días que se mantenga el confinamiento.

¿Cree que tras estos días de confinamiento se abre una nueva etapa para el sector de la distribución y la implantación del comercio electrónico en España?

Totalmente. 100%. Alimentación era el sector que iba más retrasado en comercio electrónico, especialmente por el producto fresco y los reparos de los consumidores a comprar por internet. Nosotros queremos demostrar y garantizar que el producto fresco se puede comprar por internet. La demanda es ilimitada y el problema es el servicio. Muchos de los clientes que ahora prueben la compra ‘on line’ lo seguirán haciendo en el futuro. El paradigma de compra cambiará si su experiencia de compra es buena. En el asunto del comercio electrónico no vale todo. El servicio tiene que ser bueno, aunque es cierto que en las actuales circunstancias el consumidor está predispuesto. Se ha de trabajar mucho la eficiencia del comercio electrónico, en calidad de producto y para conseguir que tenga futuro desde un punto de vista medioambiental.

¿Puede ser contraproducente la actual situación y la de los últimos días de incapacidad por parte de todas las cadenas de dar servicio ‘on line’ eficiente y con plazos de entrega superiores a la semana?

Hemos llegado al colapso. No estábamos preparados ni nosotros ni los sistemas para asumir la demanda tan de golpe. Es una demanda exageradísima y puntual y no será que habrá en el futuro. Pero a mucha gente le hará cambiar el chip, y cuando haya recibido pedidos y compruebe que es posible comprar ‘on line’, pues algunos se quedarán con este nuevo paradigma  de compra.

¿El sistema elegido será el servir los productos desde el almacén central o seguirán haciendo la cesta en la tienda?

Mantendremos los dos sistemas. Nos planteamos qué era mejor, si mantener en 'on line' el surtido completo o reducirlo y dar un mejor servicio. Decidimos la segunda opción. Era o mantener el envío desde tienda y no satisfacer ni la tercera parte de la demanda que tenemos o abrir un almacén y ofrecer un surtido más pequeño. Antes ofrecíamos 1.800 referencias y ahora ofreceremos 500, las que pensamos que son fundamentales. En paralelo, empezaremos en Vilanova i la Geltrú el viernes, que las tiendas puedan también hacer los pedidos procedentes de 'on line' ya que ni siquiera con el nuevo almacén podemos asumir la demanda actual.

¿Habrá adaptación de la web a ese nuevo número de referencias?

Sí. El cliente solo verá el estoc asociado a su código postal y almacén o tienda asignado. El sistema es multiplataforma y nos permitirá sumar a nuevas tiendas progresivamente.

¿Inversión?

La inversión no ha sido importante, más que nada de dedicación de nuestros equipos.

¿La cobertura del mercado cual será?

La idea es seguir dando servicio al área metropolitana. Y sumar a tiendas de otras zonas. Empezaremos con Tarragona. Cada transportista se asociará a cada tienda. Desde el almacén central podremos servir a Barcelona y su área de influencia. Tenemos cinco personas de atención al cliente solo atendiendo llamadas de personas que preguntan las razones de que no esté disponible el servicio on line en su zona.Todas las cadenas de distribución somos empresas omnicanal, pero nunca se había dado una circunstancia más adecuada para impulsar el comercio electrónico que este desgraciado brote de coronavirus. Supondrá un cambio de paradigma para el sector comercial en el futuro.

Es un cambio por una cuestión de necesidad… La entrega en domicilio desde tienda se mantiene...

En el ámbito local sí. Especialmente para los clientes más mayores. A partir de mañana se pone en marcha el sistema de llamada directa a tienda por parte de los más mayores con un camión de reparto para cada tienda. Desde la tienda se prioriza a los clientes más mayores. Desde la central se intenta que en la tramitación de los pedidos se tarde 10 minutos y no 20 como en cualquier otra cadena. La caída de afluencia de público a las tiendas permitirá también complementar el servicio on line del almacén. A partir del lunes se abrirá para los más mayores a partir de las 9 horas y no a las 10.

Y en términos de aprovisionamiento, ¿existen problemas? El ser una cadena de alta integración vertical otorga ventajas?

También nos hemos tenido que adaptar a la normativa, por ejemplo para recolectar debe ir una persona por automóvil. Hemos de adaptar la logística. Si no plantamos y recolectamos no tendremos producto en la tienda. También en la planta de elaboración se han eliminado referencias para garantizar la distancia entre empleados. Hemos de ser ágiles para adaptar las granjas y campos a la situación. Al ser pequeños, somos más ágiles y sabemos adaptarnos. Al tener campos y granjas no necesitamos participar en subastas de aprovisionamiento. Estamos en la misma trinchera que nuestros proveedores.