03 abr 2020

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los cambios en el sistema financiero

La banca apuesta por el móvil para relacionarse con el cliente

Un estudio pone de manifiesto que el 85% de las interacciones se realizan ya por canales digitales

Caixabank y BBVA lideran el ránking de mercado en el uso del telefóno para realizar transacciones

Max JIménez Botías

App de Imagin Bank, el banco para jóvenes de de Ciaxabank.

App de Imagin Bank, el banco para jóvenes de de Ciaxabank.

La banca tradicional española prefiere la omnicanalidad a la hora de relacionarse con sus clientes, pero ha decidido apostar por el desarrollo del móvil como el principal instrumento digital en sus relaciones con los usuarios. Las grandes firmas tecnológicas, los neobancos, que opera exclusivamente a través del teléfono, y las 'fintechs' representan una creciente amenaza para el sector que se ve obligado a instrumentalizar herramientas nuevas para contrarrestar el efecto de esa competencia. Las entidades han realizado un gran esfuerzo inversor en nuevas tecnológicas y el desarrollo de la transaccionalidad a través de ordenador, tableta y ahora el móvil mientras insisten en el recorte de la red de oficinas. España tiene casi un 60% menos de oficinas bancarias que hace 10 años. En el 2019, los grandes bancos cerraron (hasta septiembre) 1.049 oficinas. Y para el 2020 se esperan que otras 1.000 bajen la persiana.

Un reciente informe de la consultora Bain & Company destaca que en España el 85% de las interacciones bancarias se realizan ya a través de canales digitales (móvil, tableta, ordenador), si bien se producen diferencias relevantes entre entidades. Excluyendo a la banca directa, a la cabeza en el peso de interacciones digitales, se sitúan Bankinter y Sabadell, mientras que Kutxabank cierra el ránking.

Más allá de las interacciones de servicio, el informe muestra que en España en torno a un 30% de productos bancarios son ya contratados por canales digitales. De nuevo, se producen diferencias relevantes entre entidades: Bankinter y BBVA lideran, con más de un 40% de sus ventas realizadas por canales digitales --se excluye la banca directa-, mientras que Liberbank cierra el ránking con un peso de ventas digitales por debajo del 20% del total. "Los neobancos, que operan exclusivamente por el móvil comienzan a ser ya una amenaza para las entidades tradicionales. Por eso han hecho un gran esfuerzo para desarrollar esta operativa", explica Nicolás López, responsable de la consultora. No obstante, precisa que "el número de clientes que operan exclusivamente por los canales digitales  no es fácil de calcular porque las entidades utilizan parámetros diferentes para contabilizarlos".

Los datos de Comscore

En todo caso, Comscore, la compañía de investigación de márketing en internet que proporciona datos de márketing y servicios para muchas de las mayores empresas de la web,  si se ha hecho una idea de cuál es el ​ránking de penetración de la banca móvil en España. CaixaBank destaca su liderazgo, con un 29% de cuota de mercado. La entidad cuenta con un total de  6,3 millones de clientes digitales, de los que 5,5 millones (87%) son usuarios de las aplicaciones móviles.

La entidad financiera considera, pese a todo, que la multicanalidad sigue siendo la estrategia más rentable. "Los clientes multicanal son los más vinculados y rentables", destacan fuentes de la entidad. El promedio de productos contratados es de 7,8 y el número mensual de transacciones , de 28,5. Mientras quienes solo usan canales digitales tienen una media de 6,2 productos contratados e interaccionan 18,9 veces al mes.

Pese a ese paradigma, los grandes bancos: BBVA, Santander, Sabadell han apostado por el desarrollo de las aplicaciones móviles para interrelacionarse con sus clientes y otros bancos tradicionales van tras sus pasos. Dentro de la estrategia de transformación digital que está llevando Bankia en su plan estratégico 2018-2020, la entidad contempla incrementar en dos millones su base de clientes digitales, para terminar el 2020 con cinco millones de clientes con perfil digital, lo que supondría más del 65% de los clientes del banco. "Entre estos, el móvil sigue ganando importancia y se ha convertido en la primera vía de conexión con el banco", destaca la entidad presidida por José Ignacio Goirigolzarri.  Los clientes digitales de Bankia son el 52,8% del total, esto es 3,7 millones y el número de clientes de banca móvil es 3,37 millones.

Curiosamente, los bancos nacidos digitales registran un menor número de clientes de solo móvil. Se debe a que los clientes desde su vinculación utilizan todos los soportes digitales. Bankinter reconoce que tiene 346.000 clientes activos en banca móvil. "Subrayo 'activos' ya que no es válido estadísticamente un cliente que puede operar por internet y que no realiza al menos una operación al mes por este canal", destacan fuentes de la entidad y precisan que los clientes de Bankinter "utilizan el canal que más les conviene en cada momento pero con el predominio claro del canal digital. Así, el 94% son eminentemente digitales. Con todo el porcentaje de interacciones a través del móvil es elevado.

Banco digital, banco no digital

Diferentes estudios intentan precisar qué bancos son más digitales y cuáles menos. Así ocurre con el último informe de Bain & Company. La consulta resumen en el gráfico que se publica en este página, el momento actual de las relaciones con los clientes. En el gráfico de coordenadas, el eje horizontal refleja e número de interacciones del cliente en los últimos tres meses con canales ‘humanos’. Es decir, con gestores en las sucursales, con gestores remotos o con 'contact-centers'. Un cliente de Cajamar tiene de media 6,2 interacciones humanas con su banco en un periodo de tres meses frente a un cliente de ING que tiene dos.

El eje vertical es la adopción de 'mobile-first'. Es decir, qué tanto por ciento de clientes de cada banco consideran que su principal canal de interacción con el banco es el móvil. En este caso EVO (Entidad que pertenece a Bankinter) es superior al 45% frente a un Unicaja que es del 18%.

El estudio de Bain refleja, también, que aquellos clientes considerados ‘híbridos’ (que utilizan tanto canales digitales como humanos) son los que disfrutan de una mejor experiencia. "Y se confirma que la captura del móvil como canal de relación principal con el banco es clave para generar una experiencia diferencial", destaca.

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