24 feb 2020

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TENDENCIAS DE CONSUMO

Calbet: "Cuando los precios 'on line' son más bajos, hay fraude detrás"

Un estudio sobre el sector 'retail' y los jóvenes alerta de los gustos de los consumidores de entre 14 y 22 años: "Son tecnológicos y exigen experiencias y ocio"

Eduardo López Alonso

Jóvenes bromean en una tienda de disfraces de Barcelona.

Jóvenes bromean en una tienda de disfraces de Barcelona. / ARCHIVO / SEGIO LAINZ

"Es mentira que comprar por internet sea más barato que en tiendas tradicionales. Y cuando lo es, es porque hay un fraude detrás". Así de contundente fue este jueves Joan Carles Calbet, presidente de la asociación de pequeños comerciantes Retailcat,  tras la presentación del estudio 'Presente y futuro del 'retail' según los jóvenes'. Y es que los consumidores de entre 14 y 22 años tienen interiorizado que internet da acceso a un mercado infinito de productos y que se venden más baratos que en los comercios tradicionales.

Para el presidente de Retailcat, los comercios que venden a través de internet tienen una estructura de costes distinta pero no necesariamente menor que la de un comercio físico. Entre esos costes figura desde el desarrollo de la plataforma de comercio electrónico hasta los costes de las devoluciones. Sin embargo, los jóvenes abrazan el comercio electrónico cada vez más y de manera natural. Los menores de 22 años ensalzan la placentera sensación de recibir un producto a estrenar, el acto del 'unboxing' privado. Paralelamente, asocian las compras en las tiendas físicas al ocio y a la interacción social, un elemento positivo pero que obliga a los comerciantes a replantear buena parte de sus hábitos como vendedores y a transformar los puntos de venta.

Joan Carles Calbet presenta el estudio impulsado por Retailcat. 

Las conclusiones  del estudio dirigido por Maite Irigoyen, de la firma Human Focus, es que el pequeño comercio si quiere atraer a los más jóvenes debe proveer de experiencias atractivas, fomentar el ocio en la tienda y animar el flujo de compradores jóvenes en grupo para amplificar la imagen del comercio en las redes sociales. Las tiendas son un espacio social y los probadores una zona de juegos en la que experimentar. Además, los jóvenes son los mejores altavoces de cualquier tienda en la búsqueda de nuevos compradores a través de sus opiniones y vivencias explicadas en las redes sociales.

El estudio elude evaluar en términos de rentabilidad el mercado de los jóvenes, pero apunta tendencias de consumo que pueden consolidarse en los próximos años de manera general a todas las edades. Una de esas claras tendencias es la introducción de la tecnología en la tienda. "Los jóvenes no entienden que la tecnología no esté incorporada en la tienda física", explica Irigoyen. Grandes cadenas de moda están incorporando esa tienda tecnológica a sus establecimientos como una forma de atraer a los jóvenes.

Colas ante una tienda Apple. 

El estudio impulsado por Retailcat confirma incertidumbres al pedir a los jóvenes que diseñen su tienda ideal. Esa tienda imaginada se transforma en un espacio multifuncional en el que lo lúdico predomina, la experiencia gratificantes se deriva del ocio y la relación social. Se diría que las tiendas Apple son el adalid para ese consumidor joven tecnológico. Vendedores formados que asesoran, punto de encuentro con los amigos, productos a prueba, experiencias y eventos temporales. Y por supuesto producto adecuado. Las tiendas Nike son resaltadas también por su orden y la facilidad al encontrar lo que se busca. 

¿Y dónde queda el comercio tradicional ante la capacidad inversora de las grandes cadenas? Al centenar de comerciantes y líderes de asociaciones del sector 'botiguer' les quedó un sabor agridulce tras conocer las conclusiones del estudio. El nicho de mercado de los jóvenes siempre ha sido considerado de alto riesgo, temporal por naturaleza y sujeto a modas ultrarápidas. El estudio confirma que entre lo que quieren los jóvenes y lo que hay queda mucho camino. La directora general de Comerç, Muntsa Vilalta, destacó el "contenido crítico" del estudio y alertó de la necesidad de incorporar herramientas de conocimiento del mercado, la denominada inteligencia comercial, para avanzarse al futuro. 

Las tiendas preferidas

Según el estudio, los jóvenes valoran las tiendas con estilo propio. Nombran a Hollister, Brandy Melville, Footlocker… También destacan la imagen exterior del comercio y los espacios especiales. como en Sephora Futbolmanía o Desigual. "En Sephora tiene hasta un tobogán", "Futbolmanía parece un campo de futbol. Anuncian como si fuera un partido…hacen que te metas en ese mundo. Es algo superépico", "Desigual hizo cosas en una tienda aunque duró poco. Entrabas por la estética de decoración. Utilizó mucho visual, es superdivertida.. la ropa tiene esa decoración pero la iban cambiando"

Destacan la necesidad de que la tienda sea una experiencia más allá de la compra en la que ellos son protagonistas: "En Sephora te peinan, te maquillan, te hacen fotos Polaroid…" 

Destacan también que los dependientes tengan un alto nivel de conocimientos de los productos (especialmente en tecnología) y que sean amables. Destacan a Apple. También destacan a Nike por su compromiso social como marca. Amazon, por ser la tienda de todo.