27 sep 2020

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distribución comercial

Las 10 tendencias de consumo que triunfan en Japón y que imitaremos

Productos saludables, raciones individuales y estanterías adaptadas a los más mayores son algunos de los cambios

El envejecimiento de la población aflora nuevos nichos de mercado que la industria de gran consumo quiere explotar

Eduardo López Alonso

Bullicio en las calles de Tokio. 

Bullicio en las calles de Tokio. 

El comercio español mira a Japón como referente del futuro consumidor. Consumidores cada vez más mayores y personas que viven solas marcan algunos de los perfiles que crecen para los próximos años. Esto está pasando en Japón y pasa progresivamente en España, como consecuencia de una pirámide de población en la que los más mayores predominan y los hogares con niños, antaño motor del consumo, tienden a ser excepción.

Productos saludables, raciones individuales y lineales adaptados a personas mayores son algunas de las medidas que los distribuidores japoneses han tomado para adaptar su negocio a dos perfiles poblacionales que también crecen en España, los mayores y los 'singles'. La asociación multisectorial Aecoc llevó a Tokio a 12 directivos del sector de la distribución español para analizar cómo la industria japonesa ha adaptado su oferta y sus servicios a los cambios, especialmente en lo que respecta el envejecimiento de la población. Todo indica que en el futuro el comercio debe adaptar su oferta a ese cliente habitual tipo que se avecina. Aseguran los expertos de Aecoc que "Japón es uno de los mercados que mejor anticipa dos de los fenómenos que marcarán el futuro de la distribución en España: el envejecimiento de la población y el crecimiento de los hogares unipersonales". 

En España, los mayores de 65 años equivalen al 30% de la población activa, y se calcula que este porcentaje llegará al 50% en no más de 15 años. En Japón, el peso de los seniors es aún mayor: el 36% de los japoneses tiene más de 65 años, y en el 2060 duplicarán la población infantil. Además, la tasa de natalidad de ambos países no augura que estas proporciones puedan cambiarse: en España, el índice de hijos por mujer es de 1,3, mientras que en Japón es de 1,4. Las similitudes entre ambas pirámides de población invitan a pensar al sector de la distribución que soluciones exitosas en el país nipón podrían tener cabida en el mercado español.

El responsable del área de Retail Knowledge de Aecoc, Pablo de la Rica, considera que el conocimiento del mercado japonés de gran consumo permite avanzar tendencias de mercado. Las principales detectadas apuntan a que los consumidores apuestan por hacer compras pequeñas y frecuentes. De media, los japoneses acuden a los supermercados entre 3 y 4 veces a la semana, por lo que su volumen de compra es pequeño. Las grandes compras hipermercadistas de hace 20 años ya han dejado de ser frecuentes. 

LAS 10 TENDENCIAS EN AUGE

1.- Impulso El 80% de las compras en Japón no son planificadas. El impulso es cada vez más motor de adquisiciones. 

2.- Hogares pequeños Las raciones individuales ganan peso en la cesta de la compra. Los hogares están compuestos por pocos miembros y cada uno de ellos tiene un rol intrafamiliar distinto y autónomo. Los pisos compartidos también son cada vez más en número en las grandes ciudades españolas, algo que también agudiza el fenómeno de las familias monoparentales japonés, también creciente en Europa.

3.- Salud El consumidor quiere cada vez más productos vinculados con la salud. En los lineales de los productos japoneses destacan los productos saludables, con menos grasas y surtidos muy orientados a la prevención de enfermedades. 

4.- Apariencia La importancia de la apariencia: el hecho de que la mayor parte de las compras no sean planificadas lleva a que los 'retailers' japoneses dediquen grandes esfuerzos a la presentación de sus productos. Destacar en la estantería es fundamental para atraer la atención del consumidor. La apariencia de los alimentos es un elemento clave en la decisión de compra 

5.- Frescura Las marcas saben que sus consumidores exigen productos frescos, por lo que los supermercados reponen hasta cuatro veces al día su surtido de alimentos, en función de los momentos de consumo diario

6.- Conveniencia La comida lista para comer es un área de fuerte crecimiento en Japón, que llega a representar el 20% de la venta de alimentos en algunos de los distribuidores más relevantes. Los supermercados dedican grandes espacios para la venta de bentos -bandejas preparadas-, congelados, refrigerados y frescos a temperatura ambiente que tienen especial éxito entre los jóvenes de 20 a 30 años que viven solos y no cocinan, y para los trabajadores de la ciudad, que no suelen contar con el tiempo para cocinar. En España se registraron crecimientos del 10% en la venta de productos precocinados, una de las áreas de mayor crecimiento en el sector de la distribución alimentaria.

7.- Comercio 'on line' El alto volumen de población single también ha llevado a un crecimiento del e-commerce en la alimentación, que ya representa un
7,5% sobre el total del negocio, mientras que en España tan solo supone un 1,8%. 

8.- Inversión tecnológica El gran peso de la población mayor de 65 años ha hecho que las empresas dediquen grandes inversiones a aumentar el uso de tecnologías como las cajas automatizadas y el pago a través de reconocimiento facial para mejorar la experiencia de compra y, a la vez, combatir la escasez de mano de obra. En España, algunas cadenas de distribución también han optado por la automatización de las líneas de caja. Pero la automatización del proceso de compra puede no tener tanto éxito como en Japón por la propia naturaleza del consumidor español. 

9.- Población senior Además de estas tendencias generales, algunos de los distribuidores japoneses se han convertido en referentes a la hora de adaptar sus servicios a la población senior o single. Entre las medidas adoptadas se encuentran algunas pragmáticas, como el diseño de cartelería con letras de gran tamaño, estanterías más bajas de lo habitual para facilitar el acceso a los productos, carros de aluminio muy ligeros y con lupa de lectura de envases, pasillos más anchos que, en muchos casos, incluyen información sobre la distancia a recorrer para llegar a las diferentes secciones. La organización de los lineales está tan condicionada por el impacto de la población mayor de 65 años en Japón que incluso existen zonas de alimentación en la que los productos se ordenan de mayor a menor dificultad a la hora de masticarlos. 

10.- Servicios  Se abren posibilidades también en el campo de los servicios específicos en los centros comerciales a los más mayores. Los de más éxito son los de pedicura, atención médica y nutrición, así como zonas de descanso y puntos para la descarga del carro de la compra y envío a domicilio pensados para la población mayor de 65 años. Algunas poblaciones en España ha abierto servicios de autobuses para acercar a supermercados a los más mayores. El supermercado se convierte en una especie de centro cívico de cada barrio, lo que aumenta la fidelidad de los consumidores y lleva a un aumento notable de las ventas: el 70% de las personas que participan en estas actividades acaban comprando. La firma AEON es una de las más activas en Japón en esa sofisticación de los servicios.