04 jul 2020

Ir a contenido

Consumo

Adictos a las rebajas

La crisis y el comercio global impulsaron la liberalización que generalizó los descuentos

La expansión de las ofertas ha convencido al consumidor de que todo gira en base al precio

Sara Ledo

Consumidores entrando en un comercio de Barcelona, durante las rebajas.

Consumidores entrando en un comercio de Barcelona, durante las rebajas. / MARTÍ FRADERA

El martes comenzaron las rebajas de enero, aunque las ofertas son cada vez más una constante durante todo el año. Black Friday, Cyber Monday, Mid Season Sale, Día de la madre, del padre... cualquier excusa es buena para hacer promociones. La crisis económica y la globalización empujaron al comercio hacia la liberalización de las ofertas en el año 2012, lo que generalizó los descuentos y caló en el consumidor la idea de que todo gira en torno al precio.

En el 2007, la crisis supuso una enorme destrucción de empleo, pero también una fuerte devaluación de los salarios que se tradujo en una pérdida de poder adquisitivo para las familias. Al mismo tiempo, el comercio por internet daba sus primeros pasos más serios –Inditex se estrenó 'on line' en el 2007 y Zara en el 2010, Amazon no llegaría a España hasta un año más tarde— y el cambio generacional con los 'millenials' resultó intenso.

Esta corriente tuvo como colofón los cambios regulatorios que llegaron al comercio en el 2012. Hasta entonces las rebajas solo tenían cabida dos veces al año (verano e invierno) y tendrían que durar un mínimo de una semana y un máximo de dos meses. A partir del año 2013, el comerciante podría elegir el periodo y no sería necesario que antes de rebajar un producto este haya mantenido un precio sostenido durante un tiempo.

Las marcas aprovecharon la liberalización en ese momento de crisis del consumo y pérdida de capacidad de compra de los clientes para hacer promociones en los momentos valle (baja actividad), según explica el presidente de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), Eduardo Zamácola. "Cuando el de al lado hacía un descuento, el otro le seguía, hasta que se creó una situación de insostenibilidad", cuenta.

Una guerra de descuentos que ha terminado por "adoctrinar" al consumidor para que centre su compra en el precio llegando a crear auténticos "yonquis del descuento", exagera el experto en consumo y presidente de la Asociación Española de Retail (AER), Laureano Turienzo. "Las rebajas se han convertido en derechos adquiridos. Hoy en día a un consumidor un -20% no le deja boquiabierto, mientras que hace cinco años sí", explica este experto. Al mismo tiempo, "cada vez nos creemos menos el -70%", añade Turienzo. "La gente piensa: si son capaces de vender al 70% qué me estarán robando cuando no tienen descuentos", reconoce Zamácola.

Barato o caro

Para el profesor de márketing de Icade en Comillas y experto en neuromárketing, Antonio Tena, se trata de una "cuestión psicológica". "Al leer la palabra descuento parece que nos estamos ahorrando dinero y a eso nos agarramos", apunta. Las ofertas introducen en el consumidor la percepción de haber conseguido algo más barato, un "chollo" que no se puede escapar, según la catedrática de psicopatología y consejera de la Fundación Gadea por la Ciencia, Rosa María Baños. "Lo importante no es si vale 9 u 11, sino que antes valía 11 y ahora, 9", agrega.

¿Eso supone que el producto es más barato? La respuesta a esa pregunta es toda una incógnita. Así, por ejemplo, según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) que lleva años monitorizando precios de diversos productos durante el famoso Black Friday, la realidad es que, aunque la sensación es que el importe baja ese día, no siempre es así. En la última 'Black Week' apenas 1 de cada 5 productos tenía un precio inferior a algún momento de los 30 días previos, mientras que casi 1 de cada 3 estaba más caro. 

"El consumidor no sabe cuáles serían los precios y si estaría comprando más barato o más caro si la regulación fuera distinta y solo hubiera rebajas unos días muy concretos", advierte el profesor del departamento de Economía y Finanzas de Esade, Pedro Rey. "Si le preguntas, él te dice que prefiere rebajas todo el año pero no se da cuenta de que si hay rebajas todo el año, no son rebajas", añade. 

Situación irreversible

La Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged), que integra a compañías como El Corte Inglés o Cortefiel, señala que la competencia global ha creado unas "reglas distintas" a las del comercio convencional que serán muy complicadas de revertir. Los más pequeños, agregados en la Confederación Española de Comercio (CEC), también reconocen que será "muy difícil" que desaparezcan las promociones, pero reclaman una vuelta a la regulación. "Está claro que tiene una marcha atrás difícil", coincide el especialista en tendencias de la consultora Ipsos, Mario Arqued. "Hemos educado al consumidor en que la rebaja es algo continuo, lo que hace que pida más", remacha.