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CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIÓN

Mercadona: Innovar con el cliente

La cadena de supermercados valenciana ha lanzado 300 nuevos productos, el 82% con éxito

La firma dispone de 19 centros de desarrollo y su tienda piloto la han bautizado como Jarrods

Eduardo López Alonso

La tienda piloto de Mercadona, bautizada por la firma como ’Jarrods’.

La tienda piloto de Mercadona, bautizada por la firma como ’Jarrods’.

El peso de la innovación recae cada vez más en los gigantes de la distribución. La razón es que la cercanía al cliente y de sus necesidades es el primer paso para concebir nuevos productos de éxito. La cadena de supermercados Mercadona presentó este jueves en unas jornadas sobre innovación organizadas en Barcelona por la asociación multisectorial Aecoc su estrategia de innovación transversal, basada en una red de 19 centros de desarrollo y una tienda piloto. Los equipos de Mercadona han diseñado en los últimos años en torno a 300 productos, con una ratio de éxito en el mercado del 82%, según afirman. 

En opinión de Mayte Aránega, directora de prescripción en perfumería de Mercadona, "la clave de la innovación en productos de gran consumo puede ser fruto de una idea, pero el desarrollo debe hacerse en conjunción con el cliente". Bajo ese paradigma, los equipos directivos de Mercadona han reinventado buena parte de la jerga del proceso de innovación. Al 'cliente' le llaman 'jefe', 'descubrir' un mercado lo traducen como 'captar', a 'desarrollar', 'definir', y 'dar a conocer' pasa a ser 'transmitir'. Quizá sea solo verbo, pero se ha inscrito negro sobre blanco en la organización y los procesos derivados se han transformado en eficiencia. 

Mayte Aránega, directora de prescripción del área de perfumería de Mercadona. 

Aseguran los expertos en distribución que buena parte de la innovación en el sector alimentario se está concentrando en pequeñas empresas que canalizan sus productos a través de las grandes cadenas de hipermercados o supermercados. El sector cervecero y sus productos artesanales es un ejemplo habitual. Otro modelo de innovación es el que protagoniza Mercadona. Como tiene el grupo Inditex, Mercadona dispone de 'centros piloto' para diseñar productos y una tienda piloto para explorar formas de venta. En el caso de Mercadona, ese laboratorio comercial es el llamado Jarrods, en referencia irónica a la cadena de grandes almacenes británica. Es una tienda sin público ni clientes, muestra de formato de venta a seguir por el resto de tiendas para marcar el estilo propio de la cadena. Está en Paterna (Valencia).

Procesos de codiseño

Los tradicionales estudios de mercado se reinventan ahora en Mercadona en forma de procesos de codiseño de productos y modelos de organización transversales. Así, el grupo valenciano propiedad de Juan Roig dispone de 19 centros físicos de diseño y experimentación que utilizan a clientes reales para definir que artículo tiene visos de éxito. Todo se prueba y cada línea de producto tiene un responsable experto para supervisar cualquier avance. Se llegan a visitar las viviendas de los clientes, para ver in situ de qué manera se utilizan los productos. Y hasta se define cómo debe colocarse lo ideado en las estanterías del supermercado de la manera más fácil para el empleado. Nada se improvisa.

El ejemplo de desarrollo

Ejemplifica el asunto la creación de una pasta de dientes. Explicó Aránega en la jornada Trend Builders de Aecoc que el producto terminó sin caja (¿quién utiliza la caja del dentífrico), capaz de mantenerse boca abajo sobre el tapón, de envase indeformable (no es necesario enrollar para extraer la pasta) y el sabor y propiedades específicas se ajustaron a lo que quiere la mayoría (menta y blanqueador). Todo ello resultado de lo que pedían los clientes. El equipo prescriptor-investigador se puso en contacto con el gerente de compras de esa línea de producto para que buscase al fabricante capaz de ofrecerlo a precio competitivo. Todo el proceso desde la idea a la venta puede requerir entre uno y tres años. El éxito o el fracaso del producto dependerá de su rotación, vocablo que expresa si se vende o no. Del verbo a la eficiencia.