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industria sostenible

Moda con menos humos

La marca de ropa de lujo Gucci invertirá en proyectos ecológicos para paliar el impacto medioambiental de su actividad

Irene Savio

Moda con menos humos

La moda quiere dejar ser vista como una de las industrias que más contaminan. El último caso ha sido el de Gucci. La marca italiana de ropa de lujo, que pertenece al conglomerado Kering del multimillonario francés François-Henri-Pinault, ha prometido que, a partir de este mes, todos sus establecimientos —"incluyendo las plantas de producción, las tiendas, las oficinas y los almacenes"—, así como toda su cadena de distribución, serán ‘carbon neutral’. Es un término en inglés que no significa que dejarán de emitir gases de efecto invernadero, sino que invertirán en proyectos ecológicos (por ejemplo, de reforestación) que compensen las dañinas emisiones producidas. El primer desfile con esta filosofía será en estos días en Milán.

¿Por qué? Varios observadores y datos estadísticos coinciden en su veredicto: los consumidores de hoy están cada vez más convencidos de que sus decisiones de compra tienen un impacto medioambiental y se comportan en consecuencia. El activismo mediático de figuras como la sueca Greta Thunberg o Livia Firth, esposa del famoso actor británico Colin Firth y fundadora del movimiento ecologista 'Green Carpet' —popular en el mundo de la moda europeo—, también ha contribuido significativamente, claro. "Es gracias a ellos que la defensa del medioambiente es en la actualidad un fenómeno de masas", subraya Michele Costabile, profesor de Márketing de la Universidad Luiss de Roma.

La tendencia es especialmente visible en las nuevas generaciones. Nueve de cada diez jóvenes de la llamada Generación Z —también llamados posmillennials, pues son los nacidos a partir de 1996— "creen que las compañías tienen una responsabilidad en resolver cuestiones ambientales y sociales", puntualizaba recientemente un informe de McKinsey, al advertir que este colectivo "representará el 40% de los consumidores mundiales en 2020".

"Por eso, invertir en sostenibilidad se está volviendo rentable", expone Costabile, también director de X.ite, un centro que analiza cómo las empresas interactúan con los problemas ligados a la crisis climática. "Otro factor se relaciona con el mundo de las finanzas. Hay una tendencia alcista de inversores que quieren productos financieros conectados a proyectos sostenibles y eso también afecta al mundo de la moda", observa.

Modelos de desarrollo sostenible

De ahí que la decisión de Kering no haya sido improvisada —ya en el 2017 cuando Gucci dejó las pieles, otros les siguieron—, aunque también esté conectada a cuestiones de diplomacia internacional. En mayo fue el presidente francés Emmanuel Macron quien le pidió a Pinault movilizar al gremio para fomentar modelos de desarrollo sostenible.

Un plan que, de momento, ha abocado en la presentación, en el G-7 de agosto en Biarritz, del ‘Fashion Pact’, un acuerdo no vinculante (es decir, que no prevé sanciones para quienes incumplan) que han apoyado 30 grandes multinacionales textiles de las que son parte 147 marcas del sector. Entre ellas, además de Kering, desde empresas de la moda rápida como H&M e Inditex, hasta otros grandes actores del lujo como Hermès, pasando por marcas deportivas como Nike Adidas

El pacto llega asimismo tras un encuentro en la ONU entre compañías de ‘streetwear’ y otra reunión al margen de la COP24 de diciembre de 2018 en Polonia. Allí 43 empresas del sector se comprometieron a reducir sus emisiones de gases de efecto invernadero en un 30% en el 2030, aunque hasta la fecha se desconoce el alcance que el acuerdo ha tenido. El reto, de hecho, es que las compañías cumplan, puesto que, además, "en el pasado, muchos compromisos no han sido mantenidos", advierte Lynda Grose, consultora y profesora en el Colegio de Artes de California.

Quizá también por ello todas estas iniciativas han sido acogidas con cierto escepticismo por parte de las oenegés, que desde hace años alertan sobre el cambio climático y los daños que la contaminación causa. “Es loable que algunas empresas hayan empezado a comprometerse”, dice Isabella Pratesi, responsable de Conservación de WWF Italia. "No obstante, el problema es el sistema. La ropa no debe ser desechable, o expulsar microplásticos cuando se lava. O empezamos a cambiar o pronto pasaremos el punto de no retorno", advierte.

Otros son más críticos. El 'Fashion Pact' no es más que una "enésima estrategia de distracción”, han dicho desde Greenpeace, al tachar la iniciativa de 'greenwashing', una estrategia de las empresas para mejorar su reputación a través de iniciativas ecológicas. "“Lo que de verdad haría la diferencia es que se produzca menos, que explote menos y se use menos energía”, concluye Grose.