Estela Ye: "Bloggers y youtubers son determinantes en la venta 'on line"

La directora general de Aliexpress en España, Estela Ye, convocó esta semana en las instalaciones de la antigua fábrica Moritz de Barcelona a pequeños empresarios de la distribución a conocer en primera persona al equipo directivo de la multinacional china. Pretendió Ye divulgar de qué manera de vender a consumidores de otros países y cuáles son las claves del éxito. Tras la jornada comentó con EL PERIÓDICO los planes inmediatos de su empresa en España.

¿Qué opina del expediente abierto a Amazon en la Unión Europea por ser juez y parte en su negocio, ser 'market place' y también ser vendedor de marcas propias?

Si fuera un vendedor la verdad es que pensaría que me está haciendo la competencia. Hablamos en Aliexpress con los vendedores y nos confiesan que muchos piensan que no les conviene hacer negocios con Amazon, porque son vendedores de muchas marcas y si Amazon conoce qué productos son los que más se venden hará la competencia ya que es un vendedor más. Confiesan que no quieren vender en Amazon para que no conozca sus datos de venta. Yo creo que Amazon está en condiciones de competir como un vendedor más, y eso es verdad. 

¿Aliexpress se compromete a no vender productos de marca propia?

Nosotros somos distintos. Amazon es un distribuidor, un 'retailer' que compra y vende. Y cada vez vende más en su 'market place'. Nosotros, en nuestro ADN nunca hemos sido un 'retailer'. En origen, Aliexpress era una comunidad de vendedores. Un ecosistema abierto que no quiere ser una barrera entre comprador y vendedor. Lo que ofrecemos son soluciones logísticas, de pago, apoyo de promociones 'on line' y de análisis de tráfico para que los vendedores puedan vender más. No tenemos ningún plan para ser un vendedor minorista más. 

El director de desarrollo de Aliexpress, Jorge Zugasti, ha anunciado que Aliexpress empieza la venta de productos de alimentación en Aliexpress España...

Sí. Es una categoría que no está abierta desde China porque no tiene sentido vender productos de alimentación chinos en el mundo. Pero nos hemos dado cuenta de que hay un gran número de vendedores de esta categoría en España. España es una potencia mundial en este ámbito. Tiene productos muy buenos y puede tener una gran acogida en otros países. Podemos empezar a captar vendedores de esta categoría de productos. No todos los productos de alimentación, los frescos no. No cobramos ningún tipo de fijo ni mensual ni anual, solo tenemos una comisión de compra del 8%, la más competitiva del mercado. 

¿Cuál será el cliente principal de esa categoría?

Creo que es una nueva experiencia pero puede venderse muy bien en España y en Europa. Todos los turistas disfrutan de la comida cuando vienen a España y se quieren llevar esos productos a su país. En el vino, por ejemplo, hay buenas expectativas ya que está a muy buen precio en España. Un holandés puede comprar un producto y en tres días lo tiene en su casa. Pueden ser latas o conservas. En La Rioja hay muchos productos de muy buena calidad que se pueden vender en el extranjero. Frutas, verduras, mermelada... 

¿Cuál será la clave del éxito de las ventas?

Lo más importante es que haya mucha oferta. Es una categoría con muchas variedades de productos. Si tenemos cuatro vendedores que venden cuatro cosas no venderá nadie. La experiencia de búsqueda tiene que ser buena y hasta divertida y eso solo pasa con una abundante oferta. Queremos atraer muchas empresas que pongan sus productos a la venta. No es un sector muy digitalizado comparado con otros y los vendedores deben asumir el reto de probar y adaptarse a las necesidades de un mercado internacional. 

¿Como se explica que la gente siga comprando en Aliexpress a China con envíos tan largos?

Aliexpress ofrece productos chinos, que no se encuentran aquí, con un precio de origen muy barato. Los españoles compran sobre todo por una cuestión de variedad que no se encuentra en España. Si un producto solo se puede comprar en China, el comprador está dispuesto a esperar más tiempo. 

¿Los plazos de entrega han evolucionado?

Se ha mejorado muchísimo. Todo el mundo sigue pensando que puede tardar en llegar un producto 30 días, pero eso ya no es así. Cuando se compra un producto actualmente casi siempre existe la opción de una entrega más rápida, a unos 10 días.

Pero eso no se cumple en muchos casos...

Para un producto de un dólar no. Pero para un producto por encima de cinco dólares si se pide la opción rápida, generalmente la primera que se ofrece, se entrega en 10 días laborables. Es una entrega muy eficiente.

¿Qué estrategias en medios de pago va a tener Aliexpress en España en el futuro?

Hay novedad. Hasta ahora las empresas españolas solo podían vender en la zona euro porque no podían cobrar más que en euros y no en otras monedas como en dólares. Estamos trabajando en la integración con Alipay. Alipay se va a integrar con las empresas. Las empresas españolas podrán vender en cualquier país aunque no sea del euro directamente. Eso puede marcar diferencias importantes en las ventas. Especialmente en ventas en países como Rusia, Israel o Polonia, por ejemplo. 

¿Qué trámites serán necesarios?

Ninguno. Alipay pide documentación a las empresas y ya está. 

¿Qué tipo de documentación?

No se pide ningún depósito. La divisa que se utiliza es la que utiliza el comprador en su propio país. Alipay se encarga del cambio de divisas. 

¿Esa entrada de Alipay en el sistema de pago abre la puerta a utilizar criptomonedas como bitcóin?

De momento, no. 

¿De momento?

No tenemos ningún plan todavía, por lo menos en Aliexpress no.

¿Y en China, como está el asunto de las criptomonedas?

Todo el mundo trabaja con Alipay. También se trabaja con WeChat y su criptomoneda. 

¿El futuro pasa por tener una cuenta en Alipay?

Cuando un cliente compra un producto paga a Aliexpress. Después Aliexpress paga al vendedor previo cobro de una comisión. Este es el flujo habitual en cualquier operación. En el momento en el que Alipay se incorpore será Alipay quien cobre y quien pague en la moneda de cada país. Alipay hace la conversión de divisas. 

¿La creación de una criptomoneda sería interesante para Alipay?

No se. Es un tema alejado de mis competencias.

Y el futuro lanzamiento de la criptomoneda libra de Facebook ¿Cómo lo ve?

Yo como usuario no lo veo necesario. Un usuario en Rusia que compra a un vendedor chino está pagando en su moneda y el chino cobra en la suya. No crea ningún inconveniente ese proceso. Crear una criptomoneda no es nuestra prioridad, pero desconozco absolutamente que es lo opina Alipay sobre el tema. 

¿Como han cambiado los acuerdos con empresas españolas el negocio de Aliexpress en España?

Para nosotros es muy importante el concepto de ecosistema. Se necesita todo un ecosistema proveedores de servicios para facilitar las transacciones 'on line'. Es el caso de Correos, que es una parte importante de nuestro sistema. El Icex es también otra parte importante para poder facilitar la internacionalización de las empresas. Es un 'partner' para fomentar la sensibilización de las empresas con capacidad de exportación para empezar a saber vender en internet. 

¿Qué es más importante para Aliexpress conseguir clientes o empresas que quieran vender sus productos a través del portal?

Las dos cosas son importantes. Tenemos un equipo destinado a mejorar la experiencia de los usuarios. La obsesión es ofrecer una mejor experiencia que pasa por tener muchos productos a la venta. En Plaza tenemos más de un millón de productos. 

¿Qué volumen de ventas ha conseguido Aliexpress en España, facturación, evolución, crecimiento...?

No puedo dar cifras. Hemos crecido desde el 2010. España es el tercer país del mundo en ventas para Aliexpress. Rusia es el primero, Estados Unidos es el segundo, y el tercero es España. Ha sido un país con crecimiento orgánico, no hemos invertido en márketing. 

¿Sin cifras?

No

¿Por qué razón a Aliexpress le ha sido más fácil vender en España que en otros países?

España es un país muy atrevido. En el 2010, cuando poca gente compraba en internet en Europa, en España ya había mucha gente que compraba en el extranjero, fuera de Europa, y esperaba un mes en recibir lo comprado. No se como explicarlo, no soy española, pero al comprador español parece que le gusta explorar cuando hace sus compras, es muy atrevido y no tiene miedo. Hay una cultura similar en diseño y la página de Aliexpress con mucho color gusta más a los españoles que al resto de europeos. En China el diseño de los 'market places' está lleno de colorines.  En cambio en Europa el diseño siempre es más simple. En España hay una cultura similar a la china. 

Pues en España se ha criticado mucho a Aliexpres por su diseño algo caótico y sobre todo por la pobre calidad de la traducciones... 

Hemos mejorado muchísmo la traducción. Comparada con la web del 2010 el cambio es importante. Conocemos los chistes que se hacen sobre las traducciones en las redes sociales y hay un equipo específico para cada idioma y mejorar las traducciones automáticas. La traducción automática es el futuro. Sigue habiendo traducciones de baja calidad porque trabajamos con todos los idiomas. Para un vendedor es muy difícil facilitar un catálogo de productos en 18 idiomas pero le interesa vender. 

Plaza es la apuesta de Aliexpress para las empresas españolas que quieren vender en su web. ¿Qué la hace diferente?

Cada tienda en Plaza es del vendedor. Cada vendedor incopora su propio diseño, desde el punto de visto estético o técnicamente. Deben testear la efectividad de su propia web en Plaza. Damos las herramientas inteligentes para diseñar la tienda. PUede usar plantillas o un sistema basado en algoritmos que diseña la tienda en función de las ventas que se obtienen. 

¿Cómo ve el mercado on line en España en cinco años?

Creo que la penetración de la compra 'on line' en España es todavía muy reducida comparada con Asia o con EEUU. Quizá sea de una media del 4%. En algunos sectores más. Hay un potencial de crecimiento brutal. Puede llegar al 30% en cinco años, sobre todo entre la generación Z. 

¿Y qué papel tendrán las redes sociales en ese crecimiento?

Cada vez más se hará una compra social, más orientada a contenido. El comprador investigará y consultará información en las redes sociales en bloggers, youtubers o líderes sociales antes de comprar. Por eso, los vendedores deben trabajar y generar contenido relacionado con redes sociales, algo que es característico de Aliexpress.

¿Se percibe claramente la influencia de los bloggers y youtubers en las ventas?

Sí, claramente. Blogs y youtubers son determinantes en la venta 'on line'. Dinamizan muchísimo las ventas. Tenemos una plataforma que repartimos tareas entre ellos porque al final son los 'influencers' los más capaces de generar contenidos. Son otros socios o 'partners' que queremos tener. En China o en Japón tenemos millones de ventas por esos vendedores en redes sociales. La plataforma es muy madura para generar contenidos y ventas desde las redes sociales. 

¿Qué comisiones de ventas se llevan esos 'endosers' de redes sociales?

Hay algunos que están cobrando ese 8%, incluso ajenos a la plataforma Aliexpress. En España se ha desarrollado mucho ese campo. Sobre todo en la electrónica. Antes de comprar un móvil es bueno conocer las pruebas de los productos. En moda también es cada vez más usual la consulta en redes sociales. Al final facilitan la conversión monetaria del interés de los clientes. Contenido y compra social son fundamentales en el desarrollo futuro del comercio electrónico. 

¿Aliexpress prepara también su entrada en servicios?

Ahora mismo no. Pero es un sector muy interesante porque es el que más factura en el mundo, el sector virtual, más que productos físicos. En Tmall se venden tickets y entradas o entretenimientos digitales. En China se ha comprado la plataforma de videos, también aliesport, weipocket, da un paso más avanzado que en el resto del mundo en productos virtuales. 

¿También en Europa?

Es muy complicado en cuanto a la integración tecnológica. No es nuestra prioridad, primero hemos de conquistar a más españoles con productos físicos y el futuro será llegar a productos virtuales. La marca es conocida entre los consumidores pero menos entre las empresas. Hay también confusión sobre el grupo Alibaba. Alibaba es para la exportación mayorista. Par los que quieren vender en China tienen que hablar con Tmall. Vamos a hacer una campaña con el tejido empresarial para dar a conocer nuestros servicios. Las empresas tienen que cambiar el chip y pensar que pueden vender a través de Aliexpress.

En China las empresas tambien pagan un fijo además de la comisión de venta. ¿Ese sistema se implantará en España?

El único ingreso viene de la comisión de la compra que paga el usuario. En China, los vendedores pueden pagar para invertir en tráfico. Y sí, en muy breve plazo de tiempo cobraremos en España ese servicio. Los que quieren mejorar su posicionamiento en las búsquedas pagarán una tarifa que se está estudiando en este momento. Siempre será lo más competitiva posible. Lo que queremos es bajar todas las barreras para que todos los vendedores tengan su tienda en Aliexpress. Lo más importante es que tengamos una gran variedad de productos. El sistema de pago será decidido por la oficina central en China. Solo se cobrará a partir de una determinada venta.