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DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

La infidelidad gana peso entre los consumidores

Los expertos en distribución advierten de que centrarse en premiar la fidelidad del cliente es un error si el objetivo es crecer

El 'big data' muestra que el 50% de los consumidores cambian habitualmente de marca y de tienda y que sus decisiones sin inconscientes

Eduardo López Alonso

Lineal de lácteos en un supermercado Bonpreu de la calle de Dublín de Barcelona.

Lineal de lácteos en un supermercado Bonpreu de la calle de Dublín de Barcelona. / Joan Mateu

"Parece apocalíptico el momento actual, pero no tengan miedo". De esta manera se dirigía recientemente el experto en retail César Valencoso a los asistentes a la presentación del Anuari de Distribució Comercial 2019 elaborado por la Conselleria de Comerç. Desgranaba el director del área de consumo de la consultora Kantar la situación del sector comercial y los cambios que se están produciendo. Y la conclusión causó desasosiego entre los asistentes: "La fidelidad es un concepto erróneo en el sector de la distribución". 

Resulta que según los últimos estudios la estrategia de mimar a los clientes fieles, axioma básico para cualquier tendero que se precie, es un error de bulto si lo que se quiere es crecer y aumentar los beneficios. 

El tradicional y lógico principio por el que el valor de un bien es el resultado de una relación ventajosa entre beneficio y coste  tiene derivadas de enjundia. El consumidor es más irracional de lo que siempre se pensó y la compra impulsiva mueve sus decisiones.

Los estudios de la consultora Kantar constatan, según Valencoso, que "la mitad de la gente que compra una marca durante el año no la compra en el año siguiente ni una sola vez".  Hace una quincena de años se describía a este consumidor como camaleónico, pero no se explicaban las causas del fenómeno. Hoy ya se atribuye este comportamiento a razones derivadas de la propia naturaleza del ser humano. Gracias al 'big data' se analizan los procesos de compra con rigor. Según Valencoso, "el 40% de la gente que va a Zara, en el año siguiente no irá ni una sola vez". El asunto es generalizado. Los compradores del iPhone de Apple tienen fama de fieles seguidores de la marca, pero resulta que en más de un 50% de los casos se pasan a otra marca cuando cambian de móvil, añade Valencoso. "Trabajar la fidelidad es un error para las marcas", aseguró este experto entre el estupor de profesionales aguerridos del sector comercial que creían saberlo todo sobre comprar y vender. 

La explicación resulta relativamente sencilla: "No decidimos de manera racional. La mente humana tiene mecanismos de tipo consciente y no consciente. Entre los primeros figura la versión más racional, la lógica. Entre los segundos, las intuiciones y las emociones. Resulta que en el 95% de las decisiones de compra se decide en base a mecanismos no conscientes", explica el experto de Kantar. No es Valencoso el único que analiza los procesos de compra de esta manera. Un ejemplo es Ikea con la neurociencia, aplicada por el consultor Javier Martínez-Ribes en la nueva tienda urbana de París. Las emociones mandan. 

La propuesta de Kantar y Valencoso choca con las estrategias de márketing tradicionales. La más conocida es el modelo RFM (Recencia, Frecuencia y Monetario) utilizado desde hace más de 50 años en venta a distancia. Se basa en la conocida ley del 80/20, del economista italiano Vilfredo Pareto (según la cual el 80% de las ventas de las empresas provienen del 20% de los clientes). Aconseja estrategias de engagement para primar a ese 20% de los clientes fieles al considerar que la fidelización es cinco veces más rentable que el intento de captar nuevos clientes. Y las acciones de personalización multiplican las ventas de las empresas por seis, aseguran algunos expertos. Valencoso, en cambio se fija más en esos clientes que no vuelven o en los nuevos que en los habituales, que posiblemente sin incentivos seguirán comprando. En comercio electrónico, la existencia de listas de la compra recurrentes corrobora esta fidelización automática sin esfuerzos.

Valencoso propone que la estrategia de supervivencia o crecimiento adecuada para cualquier empresa pasa por "buscar más compradores", "no basarse en la fidelidad y sí en el volumen y opciones de venta". El asunto pone en guardia a todos los sectores. Centrarse en los clientes fieles es condenarse a perder cuota de mercado. Y la mitad de las ventas es a nuevos clientes. 

Nueve de cada 10 consumidores confiesan que cambian constantemente su cesta de la compra

El consumidor muestra una actitud cada vez más abierta hacia lo nuevo en sus compras habituales. La consultora Nielsen confirma que más de nueve de cada diez españoles tienen este carácter que les hace ser tan propensos a variar su cesta. Y son un 36% los que se reconocen como auténticos fans de probar marcas o lanzamientos y siempre están atentos a lo diferente en el lineal. En cambio, solo hay un 8% de consumidores que se niegan a variar su cesta de la compra. Lo que mueve al consumidor también es la buena relación calidad-precio, al menos al 48% de ellos. Otros priman la calidad (27%), y a otros la comodidad (25%), pero el factor no consciente gana peso. El valor es más importante que el precio, y los factores impulsivos juegan un papel relevante. Nielsen reconoce que el mensaje de las marcas tiene una influencia escasa y que aspectos relacionados con la sostenibilidad se han convertido en claves para vender más. Los alimentos o bebidas de productos locales son atractivos para el cosumidor porque establecen lazos de complicidad y afectivos con el cliente.  

l consumidor muestra una actitud muy abierta hacia lo nuevo o distinto a lo que suele comprar habitualmente. Más de nueve de cada diez españoles tienen este carácter que les hace ser tan propensos a variar su cesta. Y son un 36% los que se reconocen como auténticos fans de probar marcas o lanzamientos y siempre están atentos a lo diferente en el lineal.

En cambio, sólo hay un 8% de consumidores con la mente cerrada “a cal y canto” para probar cualquier cosa que no sea lo que compra habitualmente.

Gráfico 1. ¿Cómo de “infieles” somos los consumidores?

Fuente: Nielsen.

¿Qué puede hacer click al consumidor?

Si fuéramos alemanes, al hacer la compra, pediríamos precio, pero los españoles demandan buena relación calidad-precio. Y esto es precisamente lo que nos puede hacer click para cambiar, o al menos es lo que activa al 48% de consumidores. A un 27% le hace moverse una calidad superior y a un 25% su facilidad de uso o que le facilite la vida. En definitiva, es más importante el valor que el precio para el consumidor actual.

Tan importante es el atributo del producto que nos pueda incitar al cambio como el modo en que nos llegan los mensajes sobre sus bondades. Así, a casi dos de cada tres le influyen las recomendaciones de su entorno familiar y de amistades; mientras que más de la mitad hacen caso a comentarios y críticas de otros consumidores; por lo que la experiencia personal es clave, o lo que es lo mismo, el boca-oreja.

En cambio, cuando el mensaje llega directamente desde la marca, la influencia es menor. Si se trata de un anuncio, ya sea audiovisual, online o impreso, es efectivo en una tercera parte de consumidores; influyendo en otros tantos a través de publicidad soportes publicitarios externos en el espacio urbano.

En cuanto al poder de atracción de una marca, uno de cada cuatro españoles se deja llevar por esta fuerza a la hora de pensar en probar un producto diferente al que suele comprar.

Asimismo, poco a poco empiezan a verse aspectos relacionados con la sostenibilidad que pueden provocar que en el lineal cojamos otros productos y los metamos en la cesta. A un 23% le influye siempre que sea un producto local, de la tierra; mientras que a un 18% le sucede lo mismo cuando se trata de una marca socialmente responsable.

Según Ángela López, directora de Iniciativas Estratégicas de Nielsen España, “más allá de los aspectos habituales de calidad-precio, que son intrínsecos a nuestras demandas como consumidor, empieza a surgir una motivación sostenible que puede hacernos cambiar de idea cuando estamos ante el lineal. Alimentos o bebidas de productos locales son una buena alternativa para ‘robar’ consumidores porque cada vez estamos más concienciados de la importancia que un sector como el agroalimentario tiene para la economía local. Eso también es sostenibilidad y casi seis de cada diez españoles suelen decantarse por el Made in Spain”.

Acerca de Nielsen

Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) es una compañía global de medición y análisis de datos que ​proporciona una radiografía completa y ​precisa de ​los ​consumidores y los mercados en todo el mundo. Nuestro enfoque combina los datos de propiedad de Nielsen con otras fuentes para ayudar a los clientes a comprender qué sucede, qué va a ocurrir y cómo actuar fruto de nuestro análisis y conocimiento. Durante más de 90 años, Nielsen ha proporcionado datos y análisis basados en el rigor científico y la innovación, desarrollando continuamente nuevas formas de responder a las preguntas más importantes que ​afrontan los medios, la publicidad, la distribución y ​la industria del gran consumo. Nielsen, compañía que cotiza en el índice Standard & Poor’s 500, tiene presencia en más de 100 países que representan el 90% de la población mundial.