29 oct 2020

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Consumo

Coca-Cola, la marca que más veces entra en la cesta de la compra

El Pozo es la marca de gran consumo que a más hogares españoles llega

Las marcas locales comen espacio en la cesta a las marcas globales

Sara Ledo

Coca-Cola, la marca que más veces entra en la cesta de la compra

REUTERS / GEORGE FREY

Una lata de Coca-Cola en la cesta de la compra es una de las imágenes que más se repiten en los supermercados españoles. Un año más la multinacional estadounidense copa el primer puesto de las marcas de gran consumo preferidas, según un estudio de Kantar Media que mide cuántas veces una firma es elegida en el punto de venta, el porcentaje de hogares que la compran (penetración) y la frecuencia con la que lo hacen. El Pozo es la segunda más elegida, pero la que llega a más hogares.

En el top 10 de las marcas que más eligen los consumidores, ocho son marcas españolas –ElPozo, Campofrío, Asturiana, Gallo, Pescanova, Puleva- o de origen español –Danone y Bimbo. Una tendencia que se extiende al resto del mundo porque, salvo excepciones como la del gigante Coca-Cola (y Activia), las marcas 'de casa' gustan mucho más.

"Los consumidores se sienten más identificados con las marcas locales. También estas tienen más capacidad de actuar que las marcas globales, que al final tienen que coordinar sus actuaciones en varios países y esto les resta capacidad. Las marcas locales pueden ser más reactivas, más agresivas y tomar decisiones de manera más rápida", explica el director del suroeste de Europa de la división Worldpanel de Kantar, Jorge Folch.

Las cuatro primeras marcas –Coca-Cola, ElPozo, Campofrío y Asturiana- se mantienen líderes sin apenas cambios con el paso de los años (el único intercambio de puestos se produjo entre ElPozo y Campofrío cuando se quemó la fábrica del primero). Sin embargo, en el resto del ranking las posiciones varían de forma constante. Este año mejoran su posición Gallo (5), Danone (6), Pescanova (8), Bimbo (9) y Puleva (10) que sube dos posiciones y entra en el top 10, mientras que Activia cede dos puestos y se coloca en séptimo lugar. Por eso, desde Kantar insisten en que si una marca quiere crecer, tiene que incorporar nuevos hogares y nuevos consumidores.

Las cinco principales palancas que utilizan las marcas para crecer son innovar, hacer publicidad, promocionarse, ganar presencia en puntos de venta y explotar sus fortalezas fuera del hogar. Y funcionan.

Según Kantar, 7 de cada 10 marcas que crecen tienen una mayor penetración en los supermercados como, por ejemplo, Florette y sus ensaladas. No obstante, España es un país de bares y restautantes y, en alimentación y bebidas la hostelería tiene mucha influencia. Las marcas también pueden y deben utilizar su presencia en estos establecimientos para 'enganchar' a los consumidores como ya hacen Coca-Cola o Amstel.

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