Ferrero, más allá del chocolate

Ferrero, el gigante italiano de chocolates, conocido mundialmente por sus famosos huevos Kinder, los bombones Ferrero Rocher y Nutella, vuelve al ataque. Y el terreno elegido para la batalla es de nuevo EEUU.

Lo último ha sido la compra del negocio de las galletas, helados, tartas y 'snack' de frutas de la multinacional estadounidense Kellogg’s  por unos 1.160 millones de euros. Una maniobra, anunciada a comienzos de mes por Ferrero, que se suma a la adquisición el año pasado del negocio de confitería de Nestlé.

La operación de Ferrero, que según el grupo italiano supone la adquisición de un negocio que el año pasado generó ventas netas de 900 millones de dólares, se produce después de que la compañía fundada en los años 40 en Alba (Piamonte, norte de Italia) llevara adelante una significativa reestructuración interna en el 2017, tras años de resultados favorables.

Desde ese año, de hecho, el florentino Lapo Civiletti, antiguo responsable de la compañía para el centro y este de Europa, ha pasado al timón de la multinacional como consejero delegado de Ferrero.  Un viraje radical, este, para una compañía que hasta ese momento únicamente había sido administrada por miembros de la familia de los Ferrero y cuyo objetivo más inmediato fue precisamente progresar hacia una mayor expansión internacional de la empresa, la cual también ha desplazado parte de su cuartel general a Luxemburgo.

"Cada generación debe explorar nuevas fronteras y, de ser posible, ir más allá de las columnas de Hércules", llegó a explicar, en ese entonces, Giovanni Ferrero, alejándose de la filosofía de su padre Michele, fallecido en el 2015.  En la inmediatez, el apetito por crecer en el exterior ha dado buenos resultados. Tanto que en la actualidad el empresario Giovanni Ferrero, de 54 años y quien ha conservado el cargo de presidente ejecutivo, sigue siendo considerado como el hombre más rico de Italia, con un patrimonio cifrado en 22.200 millones de euros, según Forbes. Y, de igual manera, también la empresa goza de buena salud.

En concreto, Ferrero Internacional es hoy un gigante con presencia en 170 países —su cuota de mercado en España equivale al 15%— y más de 30.000 empleados, que ha cerrado su último ejercicio fiscal con unas ventas de 10.700 millones, lo que supuso un incremento del 2,1% con respecto al año precedente. Unos datos positivos que, sin embargo, no han despejado las perplejidades de quienes creen que la crisis de esta industria —bajo sospecha por los supuestos daños a la salud de sus productos— podría pasarle factura a Ferrero en el futuro.

Más aún que, con la última adquisición, que se completará en la segunda parte del año —salvo imprevistos inesperados—, Ferrero también se ‘americaniza’. Lo hace comprando a Kellogg’s marcas como Keebler y Famous Amos, especializadas en bocadillos de frutas, tartas y helados, las galletas sin azúcar Murray y las premium Mother’s. Algo que se añade a que la transacción también ha incluido la adquisición de fábricas en los estados de Georgia, Kentucky, Washington e Illinois, además de otra en usufructo en Maryland.

"Es un excelente paso estratégico para Ferrero para continuar a  incrementar nuestra presencia general y nuestra línea de productos en el mercado norteamericano", ha comentado, por su parte, Giovanni Ferrero. "Es una cartera de marcas bien establecidas que todos aman, con posiciones de mercado muy sólidas (…) lo que nos permitirá diversificar (nuestro negocio)", añadió, aún más eufórico, el consejero delegado Lapo Civiletti.