La venta 'on line' obliga a las farmacias a replantearse el modelo de negocio

Las 22.500 farmacias españolas afrontan con incertidumbre la revolución internet. Pese a que las ventas on line de productos sin receta en España son todavía pequeñas, la experiencia en otros países y mercados hace temer cambios radicales en la distribución farmacéutica en poco tiempo. Las empresas distribuidoras o mayoristas son conscientes de que deben tomar posiciones ante la venta en internet ya que cualquier competidor o el mismo Amazon tienen en el punto de mira al sector. Los productos de venta libre y de parafarmacia suponen entre el 60% y el 80% de las ventas de las farmacias, pero solo el 1% de esas ventas se hacen en internet. 

El sector de la distribución farmacéutica mayorista en España se divide entre cinco grandes distribuidoras cuatro de ellas cooperativas y una multinacional. Pero el peso de cada una de ellas en zonas de España es diferente. La defensa de la cuota de mercado es un obstáculo latente en las conversaciones ya iniciadas para organizar un mercado común antiAmazon.

Pese a que el antiguo reparto territorial se ha suavizado en los últimos años, el peso de las distribuidoras en cada comunidad autónoma sigue siendo dispar. Cofares, con una cuota estatal del 27% está al frente del mercado y tiene una amplia distribución territorial, seguida por Bidafarma (21%, resultado de la unión de ocho cooperativas y al frente en Andalucía, Extremadura, Galicia y Castilla y León), Hefame (11%, con amplia implantación en el Mediterráneo), Alliance Healthcare (10%, multinacional) y Fedefarma (6%, líder en Catalunya). Los procesos de concentración siguen en la agenda del sector y quizá por eso el consenso a la hora de crear una plataforma unificada de venta on line se hace esperar. Además, las farmacias suelen disponer de los servicios de más de una distribuidora para eludir eventuales roturas de estoc, lo que introduce una carta más de suspicacias y recelos a la hora de tejer soluciones comunes a la venta on line. Sí reconocen en el sector que ir de la mano de Amazon en la conquista del mercado on line no suele ser rentable y el gigante tiende a apropiarse de los nichos más rentables del mercado.

Negociaciones

"Se debe acelerar la adaptación de las farmacias a un entorno disruptivo, pero sin perder los atributos que caracterizan al colectivo de farmacéuticos", defendía el presidente de Fedefarma, Vicenç J. Calduch, esta semana pasada en la feria Infarma en Barcelona. Reconoce contactos y negociación para crear un proyecto común de las cooperativas de distribución en internet pero todavía no hay plazos. La distribución farmacéutica en España está de acuerdo con la necesidad de unión pero no en el camino a seguir para consolidar un marketplace (un punto de venta unificado en internet).

El presidente del grupo Cofares, Eduardo Pastor, defiende abiertamente un proyecto ambicioso común de las cooperativas que sea capaz de competir con Amazon, Alibaba o con cualquier otro competidor con sus mismas armas. "La farmacia no puede afrontar el reto de internet de manera individual, Amazon sangra a las farmacias y es necesaria una plataforma común en la que recaigan los recursos obtenidos en internet y se redirijan a la propia cooperativa, por ejemplo para beneficiar a la farmacia rural", explica Pastor. Desde ese punto de vista, la farmacia sería el punto de contacto con el cliente, cabeza de puente de la distribución en la última milla bajo el paraguas paralelo de una organización específica para el negocio on line. 

Conservadurismo farmacéutico

Frente a esta posición abierta y tan disruptiva como la que se presume en el futuro de los gigantes de internet, Hefame defiende a ultranza el papel prescriptor del farmacéutico en la venta en internet. "Lo fundamental es poner a las farmacias en el centro de la facturación, que sean las que vendan", defendió en Infarma el presidente de Hefame, Carlos Coves.

La concepción de un portal de farmacias supone un modelo que se antoja tímido para lo que se avecina. Mientras, la multinacional Alliance Healthcare observa la situación con atención y dispuesta a aprovechar su experiencia internacional para subirse al carro de la propuesta que tenga más visos de éxito. "Estamos surfeando la situación", describe Javier Casas, director general de Alliance Healthcare. 

Frente a la inconsistencia de las alternativas, la industria farmacéutica explora sus propias soluciones, sea la venta directa o a través de Amazon, el envío con firmas como Glovo o la suma a iniciativas como Promofarma (versión outlet on line del sector).

Modelos de negocio

Y mientras la distribución farmacéutica busca vías de consenso, el marketplace Promofarma adquirido por el grupo suizo Zur Rose cuenta con una red cercana a las 1.000 farmacias repartidas entre Francia, Italia y España. La compañía proporciona la opción e-commerce a las farmacias con bajos costes y un modelo de facturación basado en comisión por transacción. Zur Rose es una de las farmacias on line más importantes de Europa, con un volumen de negocio de 1.064 millones de euros en el 2018. El modelo de negocio es el de marketplace gestionado (control de los contenidos y aspecto de la web) sin estoc. La intención de esta firma es impulsar la entrega en una hora y transformarse de e-commerce tradicional a plataforma de contenidos de salud multimedios. La app Entregoo es otro ejemplo de la revolución que viene, un servicio de entrega de medicamentos y productos de parafarmacia a domicilio, incluida tramitación. El precio de la intermediación es del orden de los 10 euros y requiere la recepción validada de la solicitud por parte del cliente en la farmacia. Modelos de negocio y alternativas para la farmacia tradicional.