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CONSUMO

Black Friday 2018: de la rareza a la jornada de descuentos masivos

Llegó como una anomalía del comercio electrónico, pero el 'viernes negro' ha cautivado, casi a la fuerza, a las pequeñas tiendas

Al consumidor le atraen las ofertas, y el sector lo aprovecha

Josep M. Berengueras

Comercios con carteles del Black Friday en Barcelona, ayer

Comercios con carteles del Black Friday en Barcelona, ayer / ALBERT BERTRAN

El Black Friday lleva décadas sonando en el sector del comercio. La tradición (en Estados Unidos) marca que el día después de Acción de Gracias las tiendas (de todo tipo) ofrecen descuentos para animar las ventas y dar el pistoletazo de salida de la campaña navideña. Al igual que pocos pensaban que Halloween acabaría siendo masivo en España, con el Black Friday ha pasado algo similar: lo que empezó siendo una excentricidad del comercio electrónico se ha convertido en una jornada de ventas masivas también en España.

Hace alrededor de una década que algunas tiendas 'on line' comenzaron a usar la terminología Black Friday para refererirse a la jornada de descuentos el cuarto viernes del mes de noviembre. Como elemento de márketing, su resultado fue desigual. Pero con la llegada de Amazon a España y la popularización del comercio electrónico, pocas tiendas son ya las que se resisten a participar en esta jornada de descuentos, que este año es el viernes 23 de noviembre.

"Son ya seis-siete años de Black Friday en España y lo que está claro es que ha llegado para quedarse", explica el profesode de Esade Pedro Rey. En los últimos años, el crecimiento del impacto de esta jornada ha crecido exponencialmente. Solo hay que analizar el número de impactos con el reclamo 'black friday' que ocupan diarios, webs, marquesinas y buzoneo. "Hay que decir que España es un país donde hay mucha predisposición a adaptar costumbres de otros países, especialmente de EEUU, y hacérnoslas nuestras. Este es un claro ejemplo", destaca mientras la profesora de la UOC Neus Soler.

Aquí Black Friday es sinónimo de descuentos en todo tipo de comercios, tanto en internet como físicos. En EEUU, sin embargo, es algo diferente. "Nosotros lo hemos importado a nuestra manera. En EEUU es algo así como irse de compras y aprovechar los descuentos después de tener que estar sí o sí con la familia por Acción de Gracias, algo así como la excusa perfecta para huir, comprar y disfrutar. Para nosotros, en cambio, es consumo y descuentos en todo tipo de tiendas, sin más", comenta Rey.

De hecho, si por algo se diferencia 'su' Black Friday del que ha llegado a España es la duración. "En Estados Unidos es 24 horas, como mucho el cybermonday. Aquí hacemos un día, el fin de semana, el lunes, la semana... Este año hay incluso quien se está publicitando como 'el mes del Black Friday'", amplía Soler.

El pequeño comercio

Amazon, Media Markt, El Corte Inglés... Los grandes del comercio se vuelcan en la cita. Pero, ¿y los pequeños y medianos? La Confederación Española de Comercio (CEC) estima que "algo más del 40% del comercio de proximidad", el mismo porcentaje del 2017, "se verá un año más arrastrado a adherirse al ‘viernes negro’ para no perder ventas frente al comercio electrónico y a otros grandes formatos comerciales, oscilando las promociones entre el 20% y el 30% de descuento, con el fin de no ver lastrados excesivamente sus márgenes", destacó la patronal en un comunicado.

"Se tendrán que sumar, porque si no se suman, no venderán. Esa venta se la llevará otro, y por tanto, la perderán para siempre. Pero si se suman y venden con descuento, eso les costará también margen, por lo que la solución no es buena en ninguno de los escenarios", explica Soler. En todo caso, grandes superficies y gigantes de internet refuerzan sus plantillas para hacer frente a la sobredemanda de estos días de descuentos. También las firmas de paquetería: Correos prevé un aumento de la demanda de envío de paquetes, del 34% la semana que viene por el Black Friday.

Los estudios varían, pero todos coinciden en que más de la mitad de la población comprará algún producto estos días de Black Friday. ¿Oportunidad engaño? "Muchos se aprovechan del comportamiento del consumidor, crean necesidades de rasgos psicológicos y emocionales. Una cosa es comprar para lograr un ahorro de algo que necesitamos o avanzar las compras de Navidad y otra simplemente gastar porque tenemos la sensación de ahorro", apostilla Rey.