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batalla en el comercio

Mercadona y Lidl ganan la partida del 'precio bajo' como reclamo a Dia

La cadena que ahora dirige Antonio Coto es la que más cuota de mercado ha perdido en lo que va de año

Los expertos atribuyen a la falta de inversión en los locales el descenso de la confianza de los consumidores

Josep M. Berengueras

Un supermercado Dia en Barcelona.

Un supermercado Dia en Barcelona. / Elisenda Pons

El grupo de supermercados Dia no pasa por su mejor momento, ni en bolsa ni en términos financieros. La firma acumula un descenso de más del 84% en las acciones en el último año (casi el el 65% en el úlitmo mes), mientras que el Ebitda de la compañía se ha desplomado el 24% hasta septiembre. Pero, seguramente, uno de los mayores problemas que tiene la compañía de distribución cuyo consejero delegado es desde agosto Antonio Coto es que sus consumidores le están dando la espalda: la compañía ha perdido en el último año una importante cuota de mercado mientras sus rivales en precios, sobre todo Mercadona y Lidl, le ganan la batalla 'low cost'.

Según datos de la consultora Kantar Worldpanel, Dia contaba en el 2011 con una cuota de mercado del 7,5%. En plena crisis, y con los precios como motivo destacado para elegir una u otra enseña, la compañía fue ganando protagonismo año a año, alcanzando el 8,6% de cuota de mercado en España en el 2015. En el 2016 cayó una décima, y ya en el 2017 cerró con un notable descenso, hasta el 8,4%. Los últimos datos son del acumulado enero-agosto, y no son nada halagüeños: si en el mismo periodo del 2017 logró una cuota del 8,4%, en los ocho primeros meses del año se sitúa en el 7,7% de las ventas del sector.

"La impresión desde mi punto de vista es que Dia se ha quedado entre dos aguas", destaca el profesor de Esade Jaime Castelló. "Dia se situaba en el mundo del 'discount', con mucha competencia. En los últimos dos-tres años, ha habido una gran reinversión de los 'hard discounters' alemanes en España, que son de los que más han abierto supermercados en los últimos años", agrega. Castelló se refiere Lidl y Aldi, dos firmas que en el pasado tuvieron un peso testimonial y que, en cambio, han ganado peso en los últimos años. Sobre todo Lidl, que ha pasado de tener una cuota del 2,9% en el 2011 al 4,3% de finales del 2017. En los ocho primeros meses del 2018 logra ya una cuota del 4,8%. Mercadona, mientras, sigue en racha: 25,1% de cuota (un punto más en un año).

Para Miquel Lladó, profesor del IESE, la apuesta por los precios tiene grandes riesgos. "Estamos en un sector que ha intentado transmitir que lo más importante era el precio. Si vas a ser los más baratos, siempre hay un riesgo tremendo, porque o eres muy eficiente u otro siempre podrá hacerlo mejor que tú", destaca. Además, expone otra de las razones de la pérdida de confianza de algunos clientes en Dia: "¿Quién va a los súper porque quiere ir? Solo una minoría de los clientes. En general, se va al súper porque hay que ir. Cuando había crisis, el precio era lo importante y daba igual el espacio. Pero ahora muchos consumidores han dejado la crisis de lado, y muchos prefieren elegir enseñas que cuenta con un mayor equilibrio entre precio y experiencia de compra", destaca.

¿Por qué Dia se ha quedado atrás en esa experiencia? "Los números no acompañan a Dia, lo que quiere decir que hay menos margen para invertir. El grupo cuenta con una gran cantidad de locales en España, y apostó por una gran expansión internacional que le hizo 'desviar' la atención. En vez de renovar locales aquí, se prefirió hacer otras cosas. Y, ahora, ya no es solo importante ofrecer un producto barato, sino que la experiencia de compra es básica. ¿Por qué quiero entrar en un supermercado que no me gusta si al lado tengo otro que sí me gusta?", explica Albert Vinyals, profesor de Escodi. Una reforma de los locales, como está haciendo Lidl, sería buena opción. El problema es que, con tensiones financieras, es difícil acometer una renovación de los espacios que los haga más atractivos.

Hay salida

Sin embargo, la batalla no está perdida. "Dia tiene sus puntos fuertes, y la fidelidad en los supermercados no existe", explica Lladó. "Dia creció y llegó a una cuota de mercado muy interesante porque había un Dia en cada esquina, en cada pueblo, en cada barrio. Esa capilaridad también hace que realizar una renovación sea más costoso, pero al mismo tiempo implica que sigue teniendo gran presencia en el territorio", señala Florencio García, director de retail en Iberia de Kantar Worldpanel.

De hecho, la firma ya está haciendo algunos cambios, por ejemplo con la apuesta por modelos de súper diferentes como Dia&Go o La Plaza (crecen el 20% y 8%, según Dia) y la apuesta por los frescos -aunque para ello necesitará invertirr-. "También debería aprovechar la tarjeta de fidelización. Cuenta con una enorme base de datos de clientes con información que le podría ser muy útil", agrega Lladó.