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Los cambios en la distribución

El comercio pugna por competir con los gigantes de internet

La propiedad de tiendas físicas, punto a favor en la batalla por la venta 'on line'

El Corte Inglés facturó 956 millones en sus transacciones en la red en España

Eduardo López Alonso

Una mujer mira su móvil mientras pasa delante de una tienda en rebajas. 

Una mujer mira su móvil mientras pasa delante de una tienda en rebajas.  / FERRAN NADEU (FERRAN NADEU)

Las grandes firmas del comercio españolas están dispuestas a plantar batalla a los gigantes de la distribución internacionales como Amazon y Alibaba. El reto de Amazon con su servicio Prime (entrega urgente) ha abierto un nuevo campo de juego, en el que las grandes firmas españolas como El Corte Inglés o Inditex quieren tener un hueco. Las economías de escala que plantea el comercio 'on line' benefician a los gigantes, pero en la entrega ultrarrápida tener tiendas físicas se ha convertido en una ventaja importante.

El Corte Inglés anunció esta semana pasada que el 6% de sus ventas en el pasado ejercicio fiscal ya correspondieron a sus ingresos en internet, unos 956 millones de euros. Crecieron el 26% y los pedidos el 32%, con lo que se situó como el tercer mayor vendedor a través de internet en España, según sus propios datos, por detrás de la estadounidense Amazon y la china Aliexpress (Alibaba).

Pero los datos sobre el comercio en internet son de difícil desagregación y no se sabe a ciencia cierta a qué corresponden esos porcentajes crecientes de compras realizadas a través de internet. Cada cadena guarda celosamente qué venden y a quién. Una muestra es que el grupo Inditex no figura en ningún ránking en España pese a sus cifras a escala mundial. En el 2017, el grupo presidido por Amancio Ortega facturó 25.336 millones de euros, de los que el 10% procedieron de la tienda 'on line', según el propio grupo. Pero no especifican datos para España. Aseguran que las ventas en internet crecieron a un ritmo del 41% anual en el 2017 y suponen ya el 12% de sus ventas allí donde existe la opción de comprar en la red. Inditex vende en internet en un total de 49 países (está presente en 96).

Omnicanalidad

La desagregación es compleja porque como definió en la presentación de los datos del 2017 el director general de Inditex, Pablo Isla, el grupo apuesta por un modelo orientado más al cliente que al canal, con la gestión integrada de estocs y compra y recogida indistinta en la tienda o de envío a domicilio. Un modelo industrial volcado en la distribución y que apuesta por la omnicanalidad total.

Para El Corte Inglés, el negocio 'on line' es una de las palancas de crecimiento clave para los próximos ejercicios. "Lejos de entenderlo como una amenaza crítica, creemos que internet supone una oportunidad", reiteran fuentes de la dirección pero sin concretar más sus datos. Consideran que el grado de penetración de internet en España muestra la particularidad de que competidores con implantación física comercial importante son capaces de competir casi de igual a igual con operadores puramente on line de ámbito internacional. La estrategia de transformar Hipercor en supermercados con servicios optimizados para la entrega a domicilio también está en esta línea de mejorar las ventas a través de internet.

Red de tiendas

Para las firmas de distribución históricas, el disponer de una red de tiendas amplia es una fortaleza. El Corte Inglés dispone de 94 grandes almacenes en España y Portugal, y pueden ser usados como punto de preparación de pedidos y de entrega. Esa capilaridad permite estrategias omnicanal (venta por canales 'on line' y 'off line') efectivas en términos de entrega urgente en muchas ciudades. El envío en dos horas está entre las posibilidades reales en las grandes ciudades.

Según fuentes de El Corte Inglés, el éxito en el futuro será para los operadores que sean capaces de trabajar tanto en el mundo on line como en el 'off line', lo que está llevando incluso a empresas como Amazon a comprar redes de tiendas físicas o a firmar acuerdos de distribución con cadenas implantadas, por ejemplo. 

Diversificación futura

Una estrategia novedosa la está llevando a cabo también el grupo Inditex en ese modelo mixto. El profesor de Esade Luis Martínez Ribes destaca que nuevas fórmulas de venta están en marcha. En el caso de Inditex se ha diseñado un nuevo formato de venta de tienda física combinada con venta 'on line', algo ya explorado por algunos centros de MediaMarkt. En el caso de Inditex, el objetivo es explorar una nueva forma de venta 'on line' que reduzca el impacto económico de las devoluciones con una experiencia positiva en la relación entre el cliente y la tienda. "El nuevo ecosistema de 'retail fast fashion' de Zara no es solo un negocio de moda, sino que se convierte en un negocio de gestión de la información. Igual que gestiona de forma eficaz la moda, en el futuro Zara podría perfectamente vender de forma eficaz y personalizada otro tipo de productos de compra no frecuente", opina Martínez Ribes. 

Uno de los elementos que ha catapultado las ventas en internet ha sido la utilización del teléfono móvil. Pero en la nueva batalla contra los gigantes de internet, las cadenas tradicionales compiten con un lastre difícil de solucionar, esa temida logística inversa. Si Inditex o El Corte Inglés venden un producto, deberán diseñar un efectivo sistema de devolución que no desincentive las compras. En el caso de Amazon, buena parte de esa estructura puede ser desviada al vendedor de ese producto. 

Los productos relacionados con la moda son la categoría más comprada por internet a nivel mundial, después de viajes, libros y música. Además del placer sorprendente de la entrega en el domicilio de un paquete (que ha dado lugar incluso al género Youtube del unboxing), la compra on line permite evitar la incomodidad de los probadores. Pero en la venta de moda se devuelve aproximadamente el 30% de los pedidos hechos por internet. La solución de la entrega en tienda, con derecho a probar, es una solución empleada por Inditex que puede revolucionar el concepto de compra al mezclar el on line con el off line. 

El auge de la venta en internet, que se centra especialmente en productos de tecnología y la moda, podría llegar a trasladarse a la venta de productos de alimentación de una manera más potente de lo previsto, a juzgar por las apuestas de los principales protagonistas del sector. De la misma manera que la entrega a domicilio por parte de la restauración gana un terreno impensable hace unos años (auspiciada por recortes salariales medios), la venta de productos de alimentación en internet tiene un elevado potencial.

Otros competidores

Aunque Amazon y Aliexpress son los líderes de internet en España, existen otros competidores en sus ámbitos con posiciones relevantes. Destaca por ejemplo, PC Componentes que según datos recopilados por el denominado sistema Nétrica se situó en el quinto puesto en ventas en España en el 2017, con unas ventas del orden de los 314 millones de euros, y en el tercer puesto por tíquet medio (230 euros). En número de pedidos barre Amazon con un total de 53 millones frente a los 3,7 millones de El Corte Inglés. Inditex no aparece en los primeros lugares. El crecimiento anual de internet como canal de venta, del 23% anual de media según la Comisión Nacional del Mercado de la Competencia, invita a pensar a las empresas que ha llegado el momento de poner todos los recursos en la venta on line. Según estos datos, el 74% de los internautas entre 16 y 65 años compró on line el pasado año. 

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