La ambición de Ferrero

Pez grande quiere ser pez gigante. Así podría definirse la compra con la que la empresa italiana Ferrero (Kinder, Nutella, Ferrero Rocher...) se ha hecho, hace pocos días y por 2.300 millones de euros, con el negocio de las golosinas y chocolates de la multinacional suiza Nestlé en Estados UnidosNestlé . Un acuerdo que le permitirá a la italiana consolidarse como una multinacional de productos de consumo de vocación global y que, de paso, remueve las aguas del ecosistema del sector. 

Tras décadas de modelo empresarial familiar y poco dado a las adquisiciones, el movimiento en el tablero de Ferrero no fue, no obstante, inesperado, sino lo contrario. Prueba es que la operación fue antecedida por una ráfaga de compras que Ferrero ha venido llevando adelante en los últimos dos años y medio como parte de una clara estrategia de internacionalización. A partir del 2016, primero le había tocado a la británica Thorntons (chocolate), luego al grupo turco Oltan (nueces) y, a continuación, a las belgas Eurobase International (chicles) y Delacre (galletas) y las estadounidenses Fannie May y Ferrara Candy.

Y, todo ello, bajo la gestión del mismo hombre al frente: Giovanni Ferrero (Turín, 1964), hijo de Michele –fallecido en 2015– y quien hasta ese entonces se dedicaba con cierta tranquilidad a otra pasión, escribir. Giovanni, de hecho, ha publicado seis novelas, la última en el 2016 con un título sugestivo, El cazador de luz, en la cual también revela su amor por África. «Quisiera convertirme en el intérprete de un capitalismo que no sea rapaz, sino iluminado», ha llegado a decir en una entrevista, muy filosóficamente.

Aunque, en verdad, su motivación ahora sea algo menos poética. El objetivo, ha explicado, es duplicar el volumen de ventas de Ferrero en 10 años, a través de una estrategia distinta a la de su padre y de su tío-abuelo Pietro, fundador de la empresa en 1946. «Cada generación debe explorar nuevas fronteras y ir más allá de las Columnas de Hércules», anunciaba Giovanni en mayo del 2015, tres meses después de la muerte del progenitor y cuando no faltaban los que se decían convencidos de que la firma iba camino a ser comprada por un grupo extranjero.

Por el contrario, Ferrero ha optado por atacar directamente al mercado estadounidense, donde ya distribuía desde 1969 productos como los caramelos Tic Tac, y donde ahora se ha colocado como la tercera compañía más grande del sector tras las chocolateras Mars y Hershey. En total, han sido 20 marcas de Nestlé, algunas muy conocidas, que han pasado bajo su control: las de chocolates Butterfinger, BabyRuth, 100Grand, Raisinets y Wonka, y las de golosinas SweeTarts, LaffyTaffy y Nerds. Además de la cereza sobre el pastel: la marca Crunch, por el cual Ferrero adquirió el derecho exclusivo para su confección y en otras categorías. En total, estas marcas facturaron cerca de 735 millones de euros en  el 2016, y Ferrero cuenta con seguir elaborándolas en EEUU, pues la firma también ha adquirido las plantas donde se producían.

El fin de una era

Por todo ello, el anuncio ha sido acogido en su patria como el fin de una era. O «una especie de revolución copernicana para Ferrero, una empresa en la que, durante décadas, la filosofía a seguir fue la de Michele: ni compras ni finanzas», ha escrito el diario económico más importante de Italia, Il Sole 24 Ore. Se trata de «una brillante industria que está mirando hacia el mundo, sin olvidarse de sus raíces», ha dicho la asociación de agricultores Coldiretti sobre la compañía, cuyo cuartel general se encuentra en la norteña región de Piamonte. La familia es, además, la más rica de Italia y la número 29 a nivel global, según Forbes.

En el 2017, Ferrero –cuyos principales clientes, hasta la fecha, fueron mayormente los europeos, en particular italianos y alemanes– no sólo ha mirado hacia el otro lado del Atlántico, sino también hacia Asia. Como colofón a la apertura de una fábrica en China en el 2015, Ferrero ha inaugurado el año pasado un centro de investigación en Singapur y, en paralelo, ha nombrado a Lapo Civetti como primer consejero delegado de la empresa ajeno a la familia.

El mercado, a pesar de algunas acusaciones por usar ingredientes ultraprocesados y de origen controvertido, los ha premiado. En el ejercicio fiscal del 2016, la facturación de Ferrero alcanzó los 10.300 millones de euros, un 8,2% más.