Contra el odioso 'banner'

La publicidad en la era de internet utiliza más datos e información que nunca pero requiere, como siempre, buenas ideas. Los mensajes que animan al consumo nunca son fáciles en tiempos de carestía. Retazos de felicidad enlatados en eslóganes o vídeos ocurrentes en momentos aciagos nunca fueron fáciles de endosar. Y sin embargo, la publicidad mantiene a las grandes marcas, las eleva al altar de las decisiones de consumo cotidianas. Y es que la publicidad aporta al consumidor aquello cuyo desconocimiento condena al aislamiento social y pone sobre la mesa (la real, a veces) aquello que reivindica la normalidad vital. 

Que haya Coca-Cola a la hora de la comida (o en cualquier momento) no responde solo a razones organolépticas, ni a motivos de salud o dinero. En la mayoría de los casos se debe a un irrefrenable deseo de normalidad, de microfiesta asumible o cotidana acción y deguste. Y la publicidad adecuada de fondo.

Mónica Moro, directora general creativa de la compañía publicitaria McCann España, es una destacada artífice de esas ideas, de la publicidad de la buena que ha respaldado campañas de Campofrío, Ikea y Coca-Cola. Enrique Burgos es responsable de márketing relacional de Coca-Cola en Europa y exponente del cambio que ha supuesto internet en la nueva era de la publicidad. Ambos son el tándem de lujo elegido por Cornellà Creació para el coloquio que se celebra este viernes en el World Trade Center Alameda Park de Cornellà de Llobregat bajo el lema 'Yo también odio la publicidad'.

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Por muy odiosa que sea la publicidad para algunos, mantiene buena salud. Porque una cosa es vender algo y otra vender una marca. Y en el universo publicitario actual la mayoría aborrece los 'banners' inoportunos. También los publicitarios reivindican la buena publicidad por encima de todo. 

LA IMPORTANCIA DE LOS DATOS

Internet permite contar los impactos con más precisión, elegir a quién y en qué momento es el más adecuado para lanzarle un mensaje que termine en compraventa.

Pero Google y Facebook tienen más información que nadie en la batalla, reconocen Moro y Burgos. «No hay empresa que se precie que no utilice Google y Facebook para diseñar sus campañas publicitarias», admite Burgos. 

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Por su parte, la publicitaria advierte de que pese al marasmo de datos «lo más importante es tener y transmitir una buena idea. Todos los anunciantes quieren resultados ya, pero las buenas campañas tardan en traducirse en ingresos, pero son mejores a largo plazo». «Las empresas tienen la obligación de dar su punto de vista sobre el mundo en el que vivimos y dar el mensaje de felicidad adecuado hasta en momentos difíciles», sentencia Moro. De esa manera, las marcas trascienden a los productos que venden y se convierten en aliadas del consumidor y su vida cotidiana.