GRAN CONSUMO

Marcas contra marcas

Mercadona defiende que la tasa de éxito de sus nuevos productos es del 82%, por el 24% de media del sector

Los fabricantes líderes dicen que el éxito de la marca blanca ha destruido empleo

La presidenta de la Fundacion Cotec, Cristina Garmendia, y Juan Antonio German, director de Relaciones Externas de Mercadona.

La presidenta de la Fundacion Cotec, Cristina Garmendia, y Juan Antonio German, director de Relaciones Externas de Mercadona. / EFE / MARISCAL

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Josep M. Berengueras
Josep M. Berengueras

Periodista

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Pablo Allendesalazar
Pablo Allendesalazar

Periodista

Especialista en banca, finanzas, política monetaria y mercados de capitales

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El sector del gran consumo es uno de los que mejor ha soportado la crisis (al fin y al cabo, los ciudadanos siguen necesitando comer). Sin embargo, ello no quita que haya habido numerosos cambios en el mercado. Durante estos años, de hecho, la marca blanca ha escalado en cuota de mercado a costa de las marcas líderes, principalmente por el empuje de Mercadona. Sin embargo, mientras la compañía presidida por Juan Roig defiende que sus marcas también innovan, el lobi de las marcas de fabricantes, Promarca, asegura que el crecimiento de la marca de la distribución ha supuesto pérdidas de empleo e inversión.

Mercadona ha presentado este lunes los resultados de un informe, elaborado por el Institut Cerdà, que analiza la innovación de la empresa y sus proveedores entre el 2012 y el 2015. Según este documento, el 82% de los nuevos productos lanzados por Mercadona y los proveedores que fabrican para sus marcas se siguen vendiendo un año después de su lanzamiento. La tasa de supervivencia es muy superior a la media del sector del consumo en Europa, que está en el 24%.

Las claves de la noticia

  • Cuota del 41,5% para la marca blanca  La marca blanca tiene en la actualidad en España una cuota de mercado del 41,5%, según la consultora IRI. En los primeros años de la crisis esa cuota pasó del 30% en volumen a alrededor del 40%, pero en los últimos dos años se ha mantenido estable.
  • Solo Reino Unido supera a España Un 41,5% de cuota de mercado de la marca blanca significa ser el segundo de los principales países con mayor peso de este segmento. Solo Reino Unido la supera (51,8%), y por detrás están Holanda (39,9%), Alemania (38,4%) e Italia (17,2%)..
  • Mercadona lidera el mercado Según la consultora Kantar Worldpanel, Mercadona tiene en la actualidad una cuota de mercado en España del 23,3% (tres décimas más que hace un año). La siguen Carrefour, con una cuota del 8,8%; grupo Dia, con 8,6%, y Eroski, con el 5,9%.

El estudio analiza la actividad innovadora de 90 de los 125 proveedores de Mercadona que operan bajos sus marcas. El 96% ha realizado alguna innovación en el periodo inspeccionado, siete veces más que la media del sector (13%).

Además, el personal dedicado a investigación y desarrollo (I+D) en esta empresas se incrementó en un 80% en el periodo, hasta representar el 2,84% de la plantilla, más del doble que la media del sector (1,09%). En total, han destinado 1.094 personas a desarrollar 350 líneas innovadoras. La inversión ascendió a 377,5 millones (85,5 millones en nuevos productos y 292 millones en nuevos procesos) y permitió el registro de 27 nuevas patentes y 51 marcas. También se invirtieron 882 millones a nuevas infraestructuras.  "Nuestro objetivo es pensar continuamente en el jefe, que es como llamamos al cliente, y sorprenderlo continuamente", ha explicado el director de relaciones externas de Mercadona, Juan Antonio Germán.

CONTRIBUCIÓN

Al otro lado, las grandes marcas reclaman su posición de liderazgo. Según el estudio ‘Impacto económico y social de las Marcas de Fabricante’, elaborado por Esade Brand Institute y también presentado ayer, el sector de gran consumo en España sufre desde el 2008 una pérdida de valor añadido en cuanto a empleo, inversión en I+D y contribución en impuestos debido precisamente a la pujanza de las marcas blancas.

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“El trasvase desde la marca de fabricante a la marca de distribución desde el 2008 al 2014 supone una reducción del valor añadido económico de 1.803 millones de euros, una disminución del 37,7% en inversión en I+D y la pérdida de 53.600 empleos, además de 967 millones de euros en tributos”, asegura el estudio.

El informe, presentado junto al lobi Promarca, destaca que al mismo tiempo las exportaciones del sector de alimentación y bebidas han superado los 24.000 millones de euros en el 2014, lo que supone un incremento del 19% respecto al 2011. “El sector ha sufrido una destrucción de valor debido, principalmente, a unas condiciones y prácticas que impiden a las marcas de fabricante competir plenamente”, denunció Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca.