El 'big data' se convierte en una oportunidad para las tiendas

El sector del comercio vive su particular revolución. Más allá de la competencia directa que ha supuesto el despegue  definitivo del comercio electrónico, las nuevas tecnologías están suponiendo una gran oportunidad para los comercios en forma de big data: la posibilidad de tener una imagen exacta de todo lo que pasa en la tienda (incluso más allá de ella) para tomar decisiones que, al final, supongan una mejora de los resultados.

«El big data solo no puede ayudarnos a mejorar la operativa de las tiendas, pero junto a otras tecnologías, sí», explica el profesor de Esade Josep Lluís Cano. Existen ya en el mercado una decena de empresas que ayudan a los comercios a este cometido: la instalación de aparatos tecnológicos que son capaces de medir qué ocurre en cualquier zona de la tienda y, a partir de esa medición, sacar conclusiones y actuar.

«Por ejemplo, las compañías telefónicas ya están vendiendo los datos de tráfico de personas en una calle concreta, por lo que podemos saber, junto a nuestros datos, qué porcentaje de personas que pasan por la calle entran en nuestra tienda; con los contadores, cuántas han entrado y con los tíquets de venta, a cuántas les hemos vendido. Si además podemos comparar entre nuestras tiendas, quizás nos podamos hacer preguntas sobre por qué se producen diferencias significativas entre distintos establecimientos, o, si en un mercado la ratio de venta es inferior al de otros, nos podría indicar un problema entre el producto y el mercado. En el mundo on line hacer estos análisis es mucho más sencillo», agrega el profesor.

COLAS / La multinacional sueca Qmatic lleva 25 años trabajando para optimizar los puntos de venta. «Hemos pasado de gestionar las colas, es decir, que hubiese la mínima posible, a gestionar todos los aspectos de un comercio con un objetivo: que la experiencia de los clientes sea la mejor posible, porque ese es el secreto de las tiendas», afirma a este diario el consejero delegado de Qmatic, Robert Ekström. La experiencia del cliente es gestionable desde muchos puntos de vista y gracias a muchos aparatos, pero la mejor opción «es aquella tecnología que el cliente no sabe que está allí», agrega el profesor del IESE Pablo Foncillas, quien agrega que lo que se está empezando a ver, «al igual que hay ciudades inteligentes y coches inteligentes, es el smart retail: tiendas inteligentes».

En la práctica, todo ello implica la instalación en las tiendas de una serie de dispositivos que ayudan a captar datos que, queriendo o sin querer, el cliente transmite: contadores de personas en la entrada (o en el exterior para ver cuánta gente pasa y entra), cámaras que miden cuántas personas se fijan en los ítems de un escaparate, detectores de wifi o bluetooth que analizan cuándo un dispositivo (un cliente) entra y por dónde pasa y el tiempo que está. Y las cámaras pueden ver las zonas donde hay más usuarios o saber si un elemento capta la atención del cliente -incluso saber su edad y sexo-. Otras tecnologías ayudan a saber más del cliente.

Todo ello, con el análisis de sus datos correspondientes, ayuda a tomar decisiones. Por ejemplo, una tienda puede situar ofertas en un córner donde no se logra que visiten los clientes, o puede distribuir el personal de manera idónea para que los clientes tengan que esperar lo menos posible. También permite organizar mejor los turnos, prever situaciones en que la demanda será superior o saber si el precio pagado por metro cuadrado es correcto dependiendo de la gente que pasa por delante y entra en la tienda. Incluso tomar decisiones en tiempo real: si los empleados llevan tabletas, pueden recibir alertas. Y ya, para completar, pueden cerrar el círculo agregando los datos de su página web.

La otra cara de estas tecnologías, es que los mismos clientes pueden recibir notificaciones personalizadas dependiendo de la zona de la tienda donde estén, o incluso cruzar sus datos con los de las redes sociales (siempre que estos hayan dado permisos) para saber de antemano lo que se busca y agilizar procesos.

TODOS CONTENTOS / De hecho, Ekström, de Qmatic, agrega otra variable a esta ecuación: la satisfacción de los clientes puede ser superior introduciendo el concepto de la gamificación. «Animar a los usuarios a descargar una aplicación cuando entran en una tienda y ofrecer recompensas  si juegan puede ser una forma de que las esperas sean más llevaderas e incrementar las ventas», explica. En Estados Unidos, por ejemplo, Qmatic ha incorporado esta idea en las salas de espera de los departamentos de tráfico de algunos estados: los que van a renovar el carnet, participan en un juego con preguntas y respuestas que salen en la prueba. «La tasa de aprobados ha subido. El cliente está contento y las autoridades, también».