La monetización del 'always on'

Uno de los retos de la Sociedad de la Banda Ancha es el despliegue de una infraestructura de telecomunicaciones que aporte conectividad universal y garantizada. El crecimiento del comercio electrónico y de la banca virtual, como actividades fundamentales del e-business, estimula esa necesidad de acceso sin interrupciones.

Los factores de universalización del servicio y de garantía -que impulsan de forma natural los micropagos como fuente de negocio para operadores y empresas- se asocian a otro cuya efervescencia es imparable: la movilidad. De forma preeminente, inevitable y lógica, internet se consume en movilidad, como le ha ocurrido a la telefonía. En esa espiral de retroalimentación digital y en movimiento, la generalización del uso de tabletas y de teléfonos inteligentes ha disparado las aplicaciones y la posibilidad de monetización.

En este escenario, las realidades catalana y española son de las más propicias a la innovación en aplicaciones. Así, el internet móvil español está por encima de la media europea, hasta el punto que, según Ametic y Accenture, alcanzó al 84% de la población en el 2013. Ello supone el 8% más respecto del 2012 y el 35% más sobre el 2011. Alemania, Reino Unido, Francia y la media europea quedan por detrás de la española.

Esa cifra es explicable por la proliferación de terminales: España es el país europeo líder en penetración de smartphones (82%), 15 puntos más que la media de los mercados maduros. La tableta ha crecido el 11% en un año, con lo que suma más de cuatro millones de usuarios en España.

Cualitativamente, el usuario español es activo, lo que confiere un plus suculento para la empresa. El 94% de usuarios de dispositivos móviles han realizado descargas de aplicaciones alguna vez, lo que supone 23 puntos más que en el 2012. A ello no son ajenas las estrategias de las marcas, ávidas de obtener rendimiento del social journalism commerce, que combina contenidos, creación de comunidad virtual y materialización en forma de compra.

En ese espacio se abre un reto de adaptación, ya que el márketing a través de dispositivos móviles no acaba de generar el engagement esperado. Según un informe de Oxygen8 Group, para el 42% de consumidores encuestados ninguno de los mensajes promocionales o publicitarios recibidos en sus teléfonos son de utilidad, y el 44% sostiene que solo una cuarta parte de los mensajes comerciales genera algún valor. Como el 34% reconoce que un mensaje correcto les haría sentir comprendidos por la marca, y el 22% se siente propenso a realizar una compra si el mensaje recibido es de utilidad, la adecuación del mensaje al medio es un ejercicio urgente en el ámbito de la telefonía móvil.

Vincular contenidos y negocio en movilidad a la hora de realizar las compras (mobile commerce) seduce al consumidor español, cuyos móviles o tabletas son los principales cómplices. Un estudio de PayPal pronostica que los españoles invertirán en el 2015 más de 6.000 millones de euros en compras desde dispositivos móviles, en contraste con los 1.000 millones de euros del 2012.

Viajes, entradas y música

Son diversas las causas que explican ese crecimiento, desde una mayor confianza en ese tipo de plataformas, hasta el aumento del tiempo de conexión (una media de cuatro horas al día navegando por internet, con gobierno de la movilidad: casi tres horas desde el teléfono móvil y dos desde las tabletas, según el terminal de cada usuario) y la dinámica digital (gestión del correo electrónico, transacciones bancarias, lectura de noticias y compra o reserva de entradas para espectáculos). Los productos más demandados entre los consumidores españoles se concentran en turismo y viajes (58%), entradas para espectáculos (54%), música (37%), dispositivos tecnológicos (36%) y software y videojuegos (con el 33%).

Por tanto, ante la cristalización de una masa crítica creciente, activa y compradora, los responsables de márketing se frotan las manos. En el eje comunicativo y telecomunicativo, la publicidad se crea en clave móvil, digital y customizable, y por ende deviene más rentable. En el mercado estadounidense, la inversión del 2013 superó los 9.500 millones de dólares, más del doble que los 4.000 millones del 2012. Esas cifras dejan en evidencia el estancamiento de la publicidad para dispositivos fijos.

En general, la inversión publicitaria total destinada a medios digitales está creciendo a ritmo de dos dígitos, y para el 2014 se prevé que el gasto en publicidad móvil crezca el 56% sobre el 2013. Comunicación y telecomunicaciones abanderan, pues, la resurrección económica de una sociedad que ha convertido al móvil en un fetiche insustituible. Para Barcelona es un privilegio ser la capital mundial de ese fenómeno.

Conscientes de ello, la Universitat Abat Oliba CEU y el Cecable (Centro de Estudios sobre el Cable) investigan sobre apps adecuadas a targets determinados. Recientemente, un estudio llevado a cabo junto con la Fundación Vodafone (Usabilidad y accesibilidad de teléfonos inteligentes para personas mayores) reflejó la utilidad de aplicaciones para el colectivo de las personas de edad avanzada. El desarrollo de apps adaptadas a cada perfil de cliente es un reto cuyos resultados en forma de negocio están casi asegurados. Monetizar el always on augura un porvenir floreciente en la senda de modernizar el modelo productivo catalán y español.