CONSEJOS PARA QUE UNA IDEA SEA VENDIBLE

Catalunya, co-marca de Barcelona

Albert Castellón propone, en un libro rompedor, aplicar principios típicos del márketing para difundir las aspiraciones catalanas. Barcelona sigue siendo el mejor referente en todo el mundo

Impulso 8 Albert Castellón, en la terraza de Moritz de Barcelona.

Impulso 8 Albert Castellón, en la terraza de Moritz de Barcelona. / RICARD CUGAT

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J.-M.U. / Barcelona

Supongamos una cata a ciegas de cerveza y que solo se midan los centímetros de espuma que genera. La prueba se hace en Google, en inglés para ser equiparable, y se comparan regiones del Mediterráneo.  ¿Cuánta gente conoce Tuscany? ¿Cuánta Catalonia? Resultados: la versión inglesa de Toscana recibe 8,3 millones de visitas de primer impulso. Catalunya, 4,8 millones. Repitamos el experimento por capitales. Escribiendo Florencia se alcanzan los 24,6 millones de visitas. Conocimiento de Barcelona: 161 millones, sin comas de por medio.

A cualquier estudioso del gran consumo y del que los anglicismos dominantes llaman posicionamiento de un producto o de una marca, la prueba del Google es determinante: Catalunya, saltando todos los criterios de organización territorial, debería aspirar (otro término del márketing) a ser designada co-marca de Barcelona.

No es lo que se ha propuesto Albert Castellón en su original y portentoso texto Catalonia, next brand in Europe (Ara Llibres), pero sí lo que mejor explica su atrevida propuesta: si Catalunya fuera una marca de gran consumo que vender al mundo, no superaría los baremos exigidos para alcanzar el éxito.

Castellón tiene solvencia contrastada en su ámbito profesional, por eso merece atención cuando aborda zonas que no son las suyas. En el 2004 fue el visionario que convirtió una marca casi desaparecida, por encargo de los descendientes de cuarta generación (la cervecera Moritz), en un referente no solo de los derivados del lúpulo sino de la recuperación de un edificio del casco antiguo barcelonés.

Para escribir su libro, Castellón  parte de dos referentes clásicos de la innovación y el márketing: la tesis de Osterwalder y Pigneur, y los cuatro principios de Phillip Kotler para analizar estrategias (da igual en qué sector). El muy extendido DAFO: debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades.

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Pasadas las primeras semanas de la difusión del libro, bajada la espuma, al pedirle a Castellón que elija solo un concepto atribuible a estos cuatro puntos cardinales, los sirve con prontitud.

Debilidad: «No saber crear un estado propio a lo largo de los siglos» (la marca pierde valor). Amenaza: «España. No quiere ser complementaria con Catalunya, no acepta el cobranding. Véase la absorción de marcas como Valencia y Baleares» (solo la independencia obligaría a ambas a colaborar). Fortaleza: «La voluntad de ser. No sé cuántos ancestros tengo, pero todos han sobrevivido» (esto va para largo). Oportunidad: «Pertenecer a Europa. No se entiende que amenacen con ello» (es la garantía de que el proceso acabe en éxito).