14 ago 2020

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Presidente de Seat

James Muir: «Volkswagen ha tenido mucha paciencia con Seat»

OLGA GRAU Ya hace más de un año que preside Seat. ¿Cómo encontró la empresa y qué ha hecho para mejorar la situación de la marca?
JAMES MUIR Mi primera impresión al llegar a Martorell fue la de que era una fábrica nueva con muchos recursos, con la fabricación y la investigación en una misma ubicación. Es una de las fábricas más grandes, un monstruo. Es muestra de que la ambición del grupo con Seat era evidente. Al estudiar por qué no iba bien el negocio en los primeros meses, llegué a la conclusión de que había muchos recursos y que la marca y la fábrica eran como una tortuga. El caparazón es moderno y grande pero el contenido era demasiado pequeño. Tenemos que hacer que encajen bien. Hemos desarrollado una estrategia clara de negocio para desarrollar la marca. Para conseguirlo tenemos una estrategia clara de producto y de mercado dentro del grupo Volkswagen. Lo más importante es aumentar la presencia de Seat fuera de España y al mismo tiempo ser líderes con claridad en España. Fuera de España y Portugal tenemos una presencia muy pequeña.


O.G. ¿Por qué se da esa situación, por una gama con pocos modelos o por falta de inversiones?
J. M. La gama de Seat es bastante corta y solo tenemos un modelo realmente exitoso, que es el Ibiza, que representa el 55% de las ventas. Puede ser una desventaja, pero también es algo positivo por el éxito del Ibiza. Tenemos que extender ese éxito a otros segmentos del mercado. En segundo lugar, Seat está muy centrada en una parte del mercado. Los modelos de Seat tienen poco peso en algunos segmentos de la población. La marca es muy ardiente, pero necesitamos que sea cálida. Por ejemplo, el León es un coche de cinco puertas que parece uno de tres. Tenemos que estar bien situados en cada segmento. Como sucede como el Ibiza.


ENRIC HERNÀNDEZ En otros países europeos como Francia o Alemania los ciudadanos están orgullosos de sus marcas. Eso en España parece que no pasa con Seat. ¿Por qué no se percibe Seat como una marca local?
J. M. No hemos trabajado lo suficiente para que los españoles se sientan orgullosos de Seat. Es un problema de Seat. La herencia de Seat es la de una compañía pública creada en una dictadura. Cuando Volkswagen tomó el control de Seat en 1986, España acababa de entrar en la Comunidad Europea. El país se transformó por completo en una economía industrializada, pero Seat no se transformó lo suficiente. Necesita hacerlo, no es demasiado tarde. Tiene que ser una marca moderna, atractiva, con productos interesantes. Es una buena oportunidad para Seat. Estamos en una situación económica difícil en España, pero si conseguimos transformar a Seat, puede ser una esperanza para España. Es una gran responsabilidad. Yo crecí en los 70 en Gran Bretaña, cuando se pensaba que todo lo que no se fabricaba allí era bueno y viceversa. Ahora tenemos ese fenómeno en España. En muchas cosas España tiene los mejores productos y fabricamos buenos coches y componentes también con un nivel de calidad muy alto. Un ejemplo es nuestra fábrica de Gearbox.

O. G. La marca Seat se elige para el primer coche, pero no cuando el cliente quiere subir de gama muchas veces compra un Audi...
J. M. Sí, eso sucede. Hay que ver dónde está situada Seat. Si está orientada al diseño o a la funcionalidad. La tendencia es que sea una marca con buen diseño, accesible y que tenga buena apariencia, sin ser premium. Seat está más orientada a coches pequeños, sin renunciar a otros como el Exeo. Con frecuencia se ha asociado a Seat con Alfa Romeo. Seat debe convertirse en lo que Alfa Romeo pudo ser, pero no consiguió.

ANTONI FUENTES Para reforzar la presencia exterior, ¿necesita Seat entrar en los mercados emergentes como China? ¿Cuándo lo hará?
J. M. Estamos estudiando alguna operación en mercados emergentes, como China, pero con una escala reducida y utilizando modelos producidos en Martorell como una forma de empezar en esos países. Pero en esos mercados tienes que ser capaz de producir y proveerte de una parte muy importante de los componentes. Seat aún no está preparada para eso. La prioridad es llenar Martorell, mantener el liderazgo en España y una cuota sostenible en Europa occidental. Cuando hagamos eso, nos podremos plantear llevar la marca Seat a todo el mundo. Primero tenemos que arreglar nuestra casa antes de comprar otra de vacaciones.

A. F. En el 2011 empezarán a producir el Audi Q3 y necesitarán contratar a unos 1.000 empleados. Es una buena noticia para la fábrica de Martorell, pero ¿es buena también para la marca Seat?
J. M. La producción del Audi Q3 es una buena noticia para Seat. Con independencia de la marca o la fábrica, son buenas noticias para el negocio de Seat. No tenemos planes de recortar la plantilla después del ajuste que hicimos a principio de año con unas 300 personas, que iba acompañado de la contratación de 150 empleados. En lugar de 150, cerraremos el año con 200 contrataciones. El inicio de la producción del Audi Q3 generará muchos empleos. Estamos trabajando para determinar cuántos serán, pero será una cifra de tres dígitos. Será un número sustancial y será algo muy bueno para España y la economía.

E. H. Ha anunciado una inversión importante en investigación. ¿Será para modelos nuevos, diseño?
J. M. Estamos desarrollando con el grupo inversiones en combustibles alternativos, vehículos eléctricos, híbridos... Lanzaremos el Twin Drive y hemos presentado un prototipo eléctrico que ganó un premio en el Salón de París. Es el inicio de una nueva generación de vehículos alternativos a los actuales y Seat formará parte de ella. Tenemos casi 1.000 ingenieros en Martorell que desarrollan fuentes de energía alternativas, fórmulas para reducir el peso o nuevas tecnologías metalúrgicas. Además trabajamos para otras marcas. Entre un 15% y un 20% de la actividad de nuestro centro de desarrollo se lleva a cabo para el grupo.

O. G. A pesar de que las ventas mejoran, siguen teniendo pérdidas importantes, similares a las del año pasado. ¿Cuándo tendrán beneficios?
J. M. Estamos en línea con nuestro objetivo. Queremos mejorar año a año. Tenemos un plan de cinco años para que Seat tenga éxito.

O.G. ¿Se agotará la paciencia de VW?
J. M. Si miramos al pasado, han tenido mucha paciencia. Tenemos el apoyo para nuestro plan de negocio. Mi experiencia anterior en Mazda es que es mejor ir paso a paso para ganar la confianza. El problema que tenía Mazda es el mismo de Seat. El objetivo era muy ambicioso, pero el resultado se quedaba a mucha distancia. Cuando eso pasa de forma repetida, los accionistas se ponen nerviosos. Este año vamos a cumplir los objetivos y será la primera vez desde hace mucho tiempo.

O. G. ¿Tienen suficiente apoyo de las administraciones?
J. M. Tenemos apoyo, pero nunca es suficiente.Tenemos una buena colaboración en Catalunya y con el Gobierno del Estado. Necesitamos una mejor interlocución, especialmente con el Gobierno central. Por eso creamos un nuevo cargo de vicepresidente de Relaciones Institucionales, que ocupa Ramón Paredes. Queremos participar más en buscar soluciones a problemas como la dificultad de encontrar trabajadores con formación profesional.

E. H. ¿Qué opina de que la Generalitat busque una inversión de la china Chery para fabricar coches eléctricos en Catalunya?
J. M. No necesitan ir a China para traer coches eléctricos aquí. Pueden hablar con nosotros. Tenemos planes para fabricar vehículos con nuevas tecnologías. ¿Por qué tienes que ir a China a pedir a otra marca que venga? ¿Por qué no hablan con el segundo fabricante mundial de coches o la sexta compañía más importante en España?. Muchos políticos no saben que el grupo Volkswagen es la sexta empresa en España. Fuera del sector del automóvil, buscar inversores industriales chinos para España puede ser bueno. Pero ¿no piensan que España tiene sobrecapacidad de producción de coches para su economía? España necesita más industria innovadora. La ventaja competitiva de los costes ha desaparecido. Para competir en el futuro no solo hay que fabricar, sino inventar y desarrollar. La pregunta es por qué tienes tanto interés en que venga otro fabricante de coches a España a ensamblar solo.