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Los cambios en la cesta de la compra

La marca blanca pierde fuelle tras el fin de la psicosis provocada por la crisis

Los expertos prevén que los artículos de fabricantes sigan recuperando terreno en los próximos meses

Las promociones de las grandes firmas reducen la cuota de los productos de la distribución

JOSEP M. BERENGUERAS
BARCELONA

El 2009 está siendo un año de muchos cambios. Desde que comenzó la crisis, el consumidor optó por revisar su comportamiento a la hora de realizar la compra, y escogió comprar más productos de marca blanca por su atractivo precio, lo que hizo que la cuota de mercado de estos se disparara. Sin embargo, el fin de la psicosis colectiva provocada por la crisis hizo que la compra de productos del distribuidor se estabilizara y, en los últimos meses, que haya ido perdiendo cuota. Pese el repunte de septiembre –efecto de la vuelta al

cole–, la previsión es que, poco a poco, las marcas del fabricante continúen recuperando terreno.

En diciembre del 2008, la marca blanca contaba con una cuota de mercado (en valor) del 34,7% en España, según datos de la consultora Information Resources (IRI). En enero del 2009 se elevó al 36%, y el febrero alcanzó el 38%, casi tres puntos y medio porcentuales más en solo dos meses. El consumidor cambió de hábitos rápidamente debido a las perspectivas económicas y a la práctica de algunas cadenas como Mercadona, que apostaron claramente por sus marcas propias eliminando referencias de primeros fabricantes. En los meses siguientes, la cuota se mantuvo más o menos estable, hasta que en mayo se alcanzó el máximo del 38,2%.

LA PRUEBA / Sin embargo, a partir de junio, la tendencia se invirtió. Dicho mes bajó una décima, hasta el 38,1%. En julio, al 37,8%. Y en agosto, al 37,2%. «Los meses han ido pasando y la gente se ha hartado un poco de todos los mensajes pesimistas. Había habido un boom derivado por la política de Mercadona, y hasta entonces la psicosis general decía que se tenía que ir a por el producto más barato», explica el profesor del IESE Jaume Llopis. «Los consumidores probaban marcas blancas, pero ello no significa que luego las sigan comprando. La prueban, y luego deciden qué hacen», señala el profesor de Esade Gerard Costa.

Para Llopis, son tres los factores que han hecho recular el avance de los productos de la distribución. «Mercadona, el líder del mercado, ha dado un poco de marcha atrás. Ha reconocido que su operación de eliminar 900 referencias fue demasiado rápida. Al reintroducir referencias, la marca blanca habrá perdido un poquito de peso», señala. La segunda razón son los citados motivos psicológicos: «Seguimos en crisis, pero la psicosis ya ha pasado y la gente vuelve a buscar sus marcas de toda la vida». Por último está la diferencia de precios entre marcas líderes y del distribuidor, que se han ajustado mucho (los artículos de primeras firmas se han abaratado más que los de marca blanca). «Cuando no hay tanta diferencia de precio, el consumidor se decanta por su marca de toda la vida», asegura Costa.

Las cadenas de súper e hipermercados también reconocen el freno de la marca blanca. «Es cierto. Parece que en los últimos meses el cliente está optando muy levemente más por las marcas de toda la vida», aseguran en una de las cadenas de súper más importantes. «El consumidor ya conoce la oferta y ha probado los distintos tipos de productos. Las marcas líderes están haciendo una gran campaña de precios bajos para ser los elegidos», aseguran fuentes de otra empresa.

EXCEPCIÓN / Esta tendencia a la baja ha vivido su particular excepción que confirma la regla en septiembre, cuando la marca blanca ha repuntado en cuota (hasta el 38,2%). El motivo: con la vuelta al cole y el fin de las vacaciones de verano, la gente busca ahorrar y se refugia en la marca blanca. «Es un hecho puntual. En los próximos meses, como pasó en julio y agosto, la marca del fabricante continuará recortando distancias», asegura Costa.

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