La cooperativa Consum pregunta a sus clientes qué les parecen los productos propios que comercializan

Los productos de la distribución (o marcas blancas) son unos de los grandes ganadores de la crisis. Las cadenas saben que cada vez son más demandados, y muchas compañías están aprovechándolo para introducir nuevos artículos propios en los lineales. La elección de estos productos la suele hacer un equipo de expertos. Sin embargo, la cadena Consum involucra en el proceso al consumidor desde el primer momento. «Somos una cooperativa, y es nuestra obligación. Consum es la única cadena que implica a sus clientes en la elección y validación de los productos que habrá en las estanterías», explica la firma.

La compañía detecta según la demanda qué productos de marca propia podrían introducir en su catálogo. Negocian con los distribuidores y empiezan su comercialización. A partir de entonces comienza el proceso representativo de Consum. «Primero identificamos el producto como nuevo, para que el consumidor lo pruebe. Un mes después, preguntamos a los socios-clientes qué les parece. Si no cumple un índice de satisfacción determinado, lo retiramos para mejorarlo», explica la responsable de relaciones externas para Catalunya de Consum, Núria Riba.

Para saber si el consumidor está contento con el producto o no, lo que hace es organizar pruebas de producto durante una semana. Se eligen dos o tres supermercados (habitualmente uno de ellos de Barcelona) y, durante una semana, se regala el producto a 1.000 clientes con el objetivo de que lo prueben y lo puntúen. «La opinión del consumidor es básica para una cooperativa como la nuestra. Hacemos productos a medida», asegura.

El consumidor rellena una encuesta previa y se lleva el producto a casa. Una semana después, se le llama por teléfono para que complete un «exhaustivo» cuestionario. Deben comparar el producto a nivel de gusto, pero también a nivel visual con la competencia y su precio: «Ahora hemos valorado unos bulgaritos –un producto de pastele-

ría–. Preguntamos qué les parece el tamaño, color, sabor en general, del bizcocho, chocolate de cobertura, sabor de la crema del relleno, intensidad del sabor del chocolate, cantidad de chocolate de cobertura, cantidad de crema de relleno, dulzor en general, lo compactos que están, jugosos o secos, número de unidades por envase, si este es cómodo...».

El análisis de las encuestas se presenta en porcentaje de satisfacción. La puntuación mínima debe ser un 80% de satisfacción. «Si está por debajo, se retira el producto de los lineales y se buscan rutas de mejora. Una vez optimizado, se empieza de nuevo todo el proceso para saber si ahora el consumidor está o no contento con él», afirma Riba. Dos productos que han sido mejorados son, por ejemplo, la crema depilatoria piel sensible (85% de satisfacción inicial) y los berberechos (70%). Tras la mejora del producto, obtuvieron un 98% y un 99% de satisfacción.

Consum ha realizado hasta ahora validaciones de 320 productos, del total de 1.200 referencias propias. Su objetivo es sondear al consumidor sobre todas las categorías de que disponen, algo de lo que ya están cerca de conseguir.

«En el 2008 introducimos 150 referencias de marca propia, y a lo largo del 2009 llevamos 60 nuevas», explica Riba. El éxito de los productos del distribuidor ha llevado a la firma valenciana a incrementar el peso de los artículos propios. «El máximo será el 20% del total de referencias», añade. En cualquier caso, la cooperativa se compromete a preguntar al consumidor si son productos óptimos o no.