Spotify, Lego o cómo rescribir el patrocinio, por Marc Menchén

El Clásico se jugó el domingo, pero la partida entre FC Barcelona y Real Madrid en el tablero del negocio empezó unos días antes. Cambien césped por antiguas fábricas, himnos futboleros por trap rap y cámaras de TV por móviles. Con esas reglas, FC Barcelona, Spotify y Nike evidenciaron una vez más que el valor del patrocinio va mucho más allá de la inversión económica, centrándose cada vez más en el impacto estratégico de este tipo de alianzas para alcanzar nuevos públicos, reposicionar la marca y vender más.

Esta lógica, que pasa muchas veces por cruzar universos -sea deporte con música, gaming o cualquier vía de ocio- se manifestó de forma espectacular con el reciente despliegue de este trío de marcas y el artista global Travis Scott en la víspera del partido de la jornada. No fue simplemente una acción publicitaria; fue una inmersión profunda en la cultura juvenil, ejecutada a través de acciones específicas como una activación de streetfootball al más puro estilo de los anuncios icónicos de los 90, y un concierto clandestino de tintes underground, todo envuelto en una estética poderosamente dirigida a las nuevas generaciones. 

Revuelo mediático

Las cifras hablan por sí solas: un vídeo de Nike en Instagram superó las 655.000 reproducciones, un post de Travis Scott alcanzó los 4,3 millones de 'me gusta', y un par de publicaciones de Spotify sumaron 5 millones de interacciones. Este revuelo mediático y la conversación social generada demuestran que el retorno de un patrocinio efectivo va mucho más allá de un logo en la camiseta. La ejecución de una activación disruptiva como esta, que logra que el club sea relevante en conversaciones y comunidades ajenas a lo deportivo, es lo que añade un valor estratégico incalculable.

Vemos esta misma lógica fuera del fútbol. La Fórmula 1, por ejemplo, ha sabido explotar la activación creativa para expandir su alcance. Proyectos como construir monoplazas a tamaño real con piezas de Lego demuestran cómo ir más allá de la publicidad tradicional para crear espectáculos, generar contenido viral y conectar con los fans (y con nuevos públicos, como familias o entusiastas del diseño y la ingeniería) de formas originales y memorables.

El patrocinio más potente y con futuro es aquel que entiende que la inversión económica es la base, sí, pero el verdadero multiplicador reside en la capacidad de co-crear y ejecutar activaciones que rompan moldes, se integren en el tejido cultural y generen una resonancia que revitalice la marca del club, atraiga nuevas generaciones y genere un impacto medible que las métricas publicitarias tradicionales apenas pueden capturar. La magia está en la activación inteligente.