EL FILÓN DEL METAVERSO

El lujo se lanza al abordaje del mundo virtual (y modela el deseo del siglo XXI)

El lujo se lanza al abordaje del mundo virtual (y modela el deseo del siglo XXI)
  • El mercado de gama alta prevé que las ventas en el metaverso alcancen el 10% de su facturación en 2030

  • Se espera que, en ocho años, el sector facture 300.000 millones de dólares

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Noelia Sastre

Están quienes adoran el mundo virtual y quienes lo detestan. Y luego están los que intentan entender, por muy extraño que suene, que ahora la cosa va de realidades paralelas y aumentadas en las que todo es posible. Tan posible que hasta la industria del lujo, tradicionalmente relacionada con la posesión de objetos carísimos y exclusivos –ya sea un coche pintado teniendo en cuenta cómo incidirá la luz en su carrocería o un bolso confeccionado durante cientos de horas en un taller italiano–, se ha lanzado de cabeza a ese nuevo universo virtual que quiere superar el internet de las pantallas. Y en un alarde de tecnología punta e innovación, las casas de lujo apuestan por el metaverso de la misma forma que durante décadas apostaron por los mejores tejidos, los pliegues perfectos, los bordados más exquisitos y las perlas de madera y cristal para adornar los vestidos de alta costura que salen de los atelier parisinos. Se adaptan así a los cambios y a la redefinición del concepto de lujo, que hoy tiene mucho que ver con las experiencias y las emociones, además de con los objetos.

"El precio de un bolso de Gucci en el videojuego superó en 715 dólares el del mundo físico"

En esa revolución está sobre todo Facebook, rebautizado como Meta para tapar sus vergüenzas con las gafas virtuales que prometen llevar a la red al siguiente nivel, metiéndonos en una realidad virtual que, según Mark Zuckerberg, "moverá miles de millones de dólares en los próximos 10 años" (Bloomberg Intelligence cifra el negocio en 800.000 millones para 2024 y Microsoft pretende liderar el pastel empresarial). La idea, que ya se intentó con Secondlife, viene de los videojuegos. Y el nombre, metaverso, de un clásico del ciberpunk publicado hace 30 años, Snow Crash, que también popularizó el término avatar.

Avatares y criptomonedas

Son precisamente esos avatares los que en el metaverso lucirán la ropa, complementos, joyas, coches o relojes de grandes firmas, de la misma forma que ya se comercializan con éxito los trajes (skins) de los personajes de videojuegos como League of Legends, Fortnite o Roblox. Todos competirán en este universo que todavía no existe para seducir a los usuarios que pagarán con criptomonedas en una economía virtual que está transformando la industria del lujo y su forma de aparecer en el metaverso. De momento lo hacen de dos formas: a través de experiencias inmersivas o con una opción más 'clásica', como vender directamente sus productos virtuales. 

Coches deportivos, en este caso de la firma Metaverse Energy by Asier Romero, triscan ya por el mundo virtual.

/ Asier Romero

Lo más interesante de las primeras es que eliminan las limitaciones del mundo físico, apostando por la interactividad, como en Roblox Gucci Garden, el evento que en mayo presentó una experiencia multimedia e inmersiva para explorar los diseños de Alessandro Michele a través de una serie de habitaciones temáticas inspiradas en las campañas, historia y musas de Gucci. Con esta experiencia proponían transformar a los avatares con nuevos colores, estampados y efectos especiales; mostrar el estilo de cada una de estas identidades, y comprar en una boutique con piezas virtuales de edición limitada, hasta 31, como gafas, pañuelos, sombreros, bolsos, perfumes o una funda de guitarra, que se podían pagar con Robux, la moneda de Roblox. De hecho el precio de uno de los bolsos superó a la versión del mundo real (vendido en el videojuego por 4.115 dólares, frente a los 3.400 del modelo físico).

Videojuegos propios

Otras firmas crean sus propios juegos. 'Louis The Game' es un buen ejemplo, lanzado por Louis Vuitton en su 200º aniversario y protagonizado por el personaje de Vivienne, que atraviesa seis mundos imaginarios en busca de 200 velas para celebrar el cumpleaños del fundador. Cada vela desbloquea una historia sobre los viajes de Louis Vuitton, su familia y la propia marca, que ya colaboró en 2019 con 'League of Legends' en una colección cápsula diseñada por Nicolas Ghesquière que incluía un 'skin' creado especialmente para Qiyana, uno de los personajes emblemáticos del juego.

Modelo que alcanzó los 8.161 dólares en la primera Gala Met de la Crypto Fashion Week.

/ El Periódico

Consumo e identidad virtual

Las casas de lujo también exploran la autoexpresión en el metaverso. Especialmente entre la generación Z, que invierte en crear avatares con ropa y accesorios virtuales para reflejar quiénes son o quiénes quieren ser. Y así este negocio podría llegar al 10% de sus ventas en 2030 según Morgan Stanley que, en un informe publicado en noviembre, cifra el mercado del lujo en el metaverso en 300.000 millones de dólares dentro de solo ocho años.

"Los NFT (Tokens No Fungibles, activos que asocian un valor determinado a un objeto digital único, raro e indivisible) y los videojuegos son grandes oportunidades para las marcas de lujo, ya que les permite monetizar su enorme archivo de propiedad intelectual, construido durante décadas. La venta de nueve NFT de Dolce & Gabbana por 5,7 millones de dólares el pasado octubre muestra el gran potencial virtual de los bienes de lujo", señala el informe de Morgan Stanley. Entre los gigantes de la moda, el estudio señala al francés Kering –dueño de Gucci, Saint Laurent, Bottega Veneta o Balenciaga– como el mejor posicionado en el metaverso «por la edad de sus clientes y por haber liderado una serie de colaboraciones digitales muy innovadoras». Entre ellas las de Balenciaga, que lanzó concursos de desfiles en Fortnite en septiembre y presentó su última colección con un videojuego.

Las grande firmas incentivan la aspiración de que su clientela joven desee adquirir desde ropa hasta coches para sus avatares

También Dior se apunta a la realidad aumentada con una aplicación móvil que permite ver cómo sienta la ropa sin necesidad de probársela. Por su parte, Tommy Hilfiger incluye tiendas interactivas en su web. Y para demostrar que el metaverso no tiene límites, plataformas como Decentraland venden terreno virtual para levantar avenidas con boutiques de lujo inspiradas en la Quinta Avenida de Nueva York.

Gucci Garden Roblox.

/ Gucci

Claro que también hay engaños: ya se empiezan a vender réplicas digitales del famoso bolso Birkin de Hermès por el que muchos en el mundo real esperan años en una lista. En el metaverso, al Birkin ni lo huelen. Es virtual, como todo lo que vende The Dematerialised, 'start-up' británica fundada por Karinna Nobbs como «la tienda digital de tus sueños». Ropa y accesorios que solo existen on-line y que se venden en cuestión de horas al ser series limitadas con un máximo de 150 unidades y colaborar con proyectos como The Fabricant, una casa de costura virtual holandesa que crea piezas exclusivas para los avatares en plataformas sociales como VRChat. Los compradores reciben un NFT como certificado virtual de propiedad y con esta prueba de autenticidad puede mostrar un bolso o un vestido en VRChat para presumir de outfit frente al resto de avatares.

Márgenes enormes

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Y así abraza la moda el metaverso. Mejor que ninguna otra industria analógica. Un gran contraste frente a hace solo 20 años, cuando las firmas vivían en la prehistoria de internet: solo un tercio de las compañías de lujo vendía on-line y Prada tenía una precaria web. Hoy ven clarísimos los beneficios. En el metaverso no tienen que comprar materiales ni prácticamente pagar salarios. No hay stock ni rebajas. Los márgenes son enormes. Las prendas virtuales son todo ganancias y la creatividad no tiene límites: las prendas pueden ser como el diseñador quiera que sean, sin limitaciones prácticas impuestas por el mercado.

Y están también los archivos con diseños de temporadas anteriores que se pueden relanzar solo para el metaverso. Incluso marcas difuntas podrían tener una nueva vida virtual con muy poca inversión. Como apunta la consultora Cathy Hackl en Bloomberg: "No todo en el metaverso debe ser nuevo. Se pueden repasar las décadas de historia y la rica herencia de estas casas ya desaparecidas para mostrar lo que hicieron a las nuevas generaciones. La nostalgia es un sentimiento muy poderoso". Se abren las apuestas.