10 pasos para gestionar una crisis como la de Meghan y Harry

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Meghan Markle y el príncipe Harry, con Oprah Winfrey.

Meghan Markle y el príncipe Harry, con Oprah Winfrey. / Atresmedia

Cuando uno se enfrenta a una crisis, lo primero que debe valorar es si es posible resolverla desde el fondo de la cuestión o si solo es posible gestionarla desde un punto de vista comunicativo, y por lo tanto, de forma superficial y mediática, tratando de restablecer la imagen pública dañada.

No existen dos crisis iguales, pero sí existen ciertas normas que deben considerarse a la hora de gestionar una desde el punto de vista comunicativo o reputacional. Este decálogo trata de ser una guía de algunas cuestiones, que no resuelven el conflicto original, pero resultan imprescindibles para gestionarlo desde el punto de vista reputacional en el espacio publico.

ASUMIR LOS TIEMPOS

Las monarquías, como algunas otras instituciones nacidas en siglos atrás, parecen no haberse dado cuenta de la evolución drástica y disruptiva de la creación de la opinión pública. La nueva medida de tiempo es el instante. La multiplicidad de plataformas de contenido, los nuevos medios de comunicación, los 'influencers' segmentados generacionalmente, los memes, las fakes, todo es vibrante, y los comunicados oficiales en papel con membrete ya no impresionan a nadie. Para ser percibido como una institución actual hay que formar parte de la conversación actual, y para ello, hay que abandonar las estrategias basadas en el vasallaje

MI REINO POR UN BUEN ANÁLISIS

Toda estrategia de comunicación, y con más importancia las de crisis, están basadas en un diagnóstico que identifica cuál es el problema, calibra el estado de los daños, mide la correlación del sistema de actores –a favor y en contra–, y diseña los posibles escenarios. A partir de estos básicos, se empieza a trazar una hoja de ruta que intente poner en valor las fortalezas, disminuir las debilidades y, sobre todo, imponer un relato de los hechos acorde con nuestros intereses. 

CON DATOS, MUCHO MEJOR

Cuando se trata de una crisis reputacional de una institución tan conocida e importante como la realeza, cuyas implicaciones no solo afectan a las páginas amarillas de la prensa sensacionalista, sino a las de nacional con derivadas políticas, es imprescindible un buen análisis de la opinión pública, que no es exactamente lo mismo que la opinión publicada. La primera solo puede medirse con un trabajo demoscópico que ofrezca un análisis en tiempo real y objetivo de qué piensa la mayoría y por sectores. La segunda se realizará mediante un análisis discursivo de los principales medios de comunicación segmentado por opinadores.

GABINETE DE CRISIS

Resulta imprescindible formar un grupo de personas especializadas que diseñe, dirija y coordine toda la estrategia de comunicación. Los gabinetes de comunicación al uso no suelen disponer de las herramientas para gestionar una crisis reputacional, así que de forma coyuntural se creará un órgano ad hoc que tome las riendas de la comunicación estratégica de la institución hasta que la crisis se de por acabada. 

COMUNICACIÓN INTERNA

En una institución con tantos miembros como la casa real británica, el peligro de las voces/ opiniones/ relatos tan variados como contradictorios es evidente. En comunicación de crisis se debe seguir un único relato que sea apoyado 'on the record' y 'off the record' por todos los miembros implicados, de lo contrario todos los esfuerzos anteriores son inútiles. Ni que decir tiene que todos deben estar puntualmente informados del mensaje pactado y de sus implicaciones.

UN PORTAVOZ PÚBLICO

A pesar de que existan muchas voces autorizadas, en tanto que familia real, es imprescindible que toda comunicación de crisis tenga un portavoz identificable, en caso de tener varias versiones, será quien imponga la oficial. Normalmente suelen ser perfiles profesionales, con poca importancia en la institución para que pueda ser cesado en caso de necesidad, sin que ello afecte al núcleo dirigente.

DECIR SIEMPRE LA VERDAD

La credibilidad es un valor fundamental para gestionar una crisis, así que, omitir un detalle, dar una versión con medias verdades o decir una mentira, puede dar al traste con una estrategia de comunicación de crisis. 

SER ACCESIBLE

Las casas reales pecan de inaccesibilidad, cada vez más aisladas, son percibidas como ajenas a la sociedad. En comunicación "no comunicar es imposible", como bien decía el teórico Watzlawick, porque cuando una institución no emite, está comunicando mal. Esto se agrava en comunicación de crisis, donde los silencios siempre son interpretados como la voluntad de esconder algo. 

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CONTROL DE DAÑOS

Una vez han trascurrido los momentos álgidos de la crisis, el gabinete debe empezar a identificar los daños no reparados durante la gestión de crisis. Posiblemente, se habrán minimizado los daños, incluso se ha podido revertir un estado de opinión eminentemente negativo. Por eso, es necesario volver a realizar encuestas que determinen el estado de la situación

REHABILITACIÓN REPUTACIONAL

Con la información de las encuestas post-crisis y con una nueva estrategia a medio y largo plazo, se restaurarán aquellos aspectos que deban ser fortalecidos pasada la tormenta inicial, con la calma de la normalidad, sin sobreactuaciones que evidencien que se trata de acciones comunicativas diseñadas para conformar la opinión pública.