EN EL RADAR DE LAS MARCAS

Hola, Amanda Gorman; adiós, Kardashians: los nuevos 'influencers'

La poeta norteamericana es el rostro más visible de una nueva hornada de referentes con talento y propósito que ahora conectan con el público mucho mejor que las ‘celebrities’ tradicionales.

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Es el nuevo icono de la moda y las redes sociales. Lo cuentan publicaciones como 'WWD' y lo demuestra el éxito de esta mujer de 22 años, poeta y poderosa, que recitó en la investidura del presidente Biden y en la final de la Super Bowl, los dos grandes eventos mediáticos desde que comenzó el año en EEUU. Amanda Gorman encarna la nueva tendencia en el mundo 'influencer': se ha pasado de las 'celebrities' a las figuras con causa.

El reinado Kardashian llega a su fin. Ahora los modelos a seguir tienen propósito, oficio, arte. Y esta joven negra que escribe sobre raza, voto, sostenibilidad y justicia conecta con muchos. No solo en el mensaje. También en las ventas: la búsqueda de abrigos como el amarillo de Prada que lució en la toma de posesión en Washington o el azul de Moschino en la Super Bowl se dispararon en internet. Sus seguidores en Instagram pasaron de 50.000 a 2,9 millones en menos de 48 horas (hoy son 3,6 millones), sus libros están entre los más vendidos, ha fichado por IMG Models, la agencia de Kate Moss, y celebrará el 8 de marzo junto a Hillary Clinton y Nancy Pelosi en un evento para ayudar a las mujeres en política. 

Líderes emergentes

En este vertiginoso comienzo de año para Gorman, también la revista 'Time' la ha incluido en su número de los 100 líderes emergentes. La poeta, entrevistada por Michelle Obama sobre el momento de renacimiento y explosión de creatividad que vive el arte negro en los últimos años, comparte lista con la flor y nata de las generaciones 'millennial' y 'centennial'. La primera ministra finlandesa Sanna Marin, la novelista Brit Bennett, el diseñador Telfar Clemens, la actriz Maitreyi Ramakrishnan o la cantante Dua Lipa son prescriptores seguidos por su talento, no por armarios repletos de ropa de lujo regalada. Y ese camino de talento, propósito y arte es por el que parece que ahora quiere caminar la industria de la moda, las marcas, la influencia. 

La industria de la moda, las marcas y la influencia busca ahora referentes con talento, propósito y arte

Como si todos desearan hacer suyas las palabras que el compositor Lin-Manuel Miranda, creador de Hamilton y prodigio de los musicales, le dedica a Gorman en 'Time': "Si la parte más difícil del trabajo de un artista es encontrar el momento de una forma completa y honesta, Amanda nos ha dado una clase magistral". La poeta habla de "un país comprometido con todas las culturas, colores y condiciones". Y es evidente que las marcas deben abrazar la diversidad y la sostenibilidad para asegurar su futuro y ganarse el favor de los consumidores, sobre todo los de la generación Z.  

Boicot de consumidores

En su informe 'Propósito: pasar del por qué al cómo', la consultora McKinsey & Co. señala que las marcas con más posibilidades de sobrevivir serán las que tengan una clara razón de ser y sepan comunicarla. "Esta tendencia puede generar crecimiento al lograr clientes más leales y preservar la base de consumidores en un momento en que el 47% de ellos abandona una firma si les decepciona por un tema social, y el 17% nunca vuelve", explica la consultora. "Los consumidores boicotean los productos de compañías cuyos valores sienten como contrarios a los suyos y se fijan en empresas con un impacto positivo en el mundo".  

Las marcas abrazan ahora la diversidad y la sostenibilidad para asegurar su futuro y ganarse el favor de los consumidores, sobre todo los de la generación Z 

Si esto se hace realidad, las celebridades e 'influencers' que no tengan un mensaje con el que el consumidor se sienta identificado dejarán de interesar a las marcas. Puede que ese mundo absurdo, aspiracional y falso que muestra el documental Fake Famous (HBO) y la falta de ética en las redes sociales que expone 'The Social Dilemma' (Netflix) estén llegando al principio del fin. O al menos viven su primera gran crisis. Y Gorman, que en el pasado podría haber sido una 'outsider' en esta industria, encarna a una nueva clase de embajadora de la moda en plena redefinición del sector.

Relevo

La poeta interesa más que su abrigo. Es un modelo a seguir y lanza mensajes claros. Identidad, lucha, optimismo o el movimiento Black Lives Matter forman parte de su credo, en una unión entre política, moda y arte que interesa especialmente en este momento, en plena pandemia y tras sobrevivir a tormentas políticas como el paso de Trump por la presidencia o el asalto al Capitolio. El 20 de enero asistimos no solo al relevo en la Casa Blanca, sino también a un adiós al tinte de Ivanka y un hola a la frescura de Ella Emhoff, hijastra de Kamala Harris, y a toda una nueva generación de jóvenes como Meena Harris, escritora y abogada; Ashley Biden, trabajadora social con una marca de ropa sostenible, o Naomi Biden, la nieta 'influencer' del presidente. 

Puede que el mundo absurdo y aspiracional que muestra el documental 'Fake Famous' esté llegando al principio del fin

Todas son fans de la moda. Y desde luego Gorman lo deja claro en cada evento. Su estilista, Jason Bolden, trabaja con otras figuras potentes y con causa como el cómico Trevor Noah o las actrices Sasha Lane y Cynthia Erivo. "Cada vez que llega a la alfombra roja es pura energía, celebra a la mujer negra en todas sus formas", decía Bolden en la antesala de los Oscar 2020 sobre la británica Erivo. 

La tenista Naomi Osaka, que apoya a Black Lives Matter, es embajadora de Nike, Louis Vuitton, Tag Heuer, Adeam, Comme des Garçons, Strathberry y Shiseido

Las casas de lujo toman nota. Al menos algunas como Prada, que ya invitó a Gorman a su conferencia 'Dando forma al futuro' en 2019 para hablar de sostenibilidad. "Su visión es una gran inspiración para el Grupo Prada", dicen desde la firma italiana a 'WWD'. "La conversación se centró en la obligación moral de la sociedad y las empresas privadas de crear un mundo más libre, justo e igualitario. Nos inspiró a todos con su discurso sobre cómo replantear la sostenibilidad y nos ha encantado vestirla para la inauguración presidencial. Amanda es brillante, estamos felices de que el mundo lo vea". 

Y así las marcas se mojan (o exprimen un nuevo filón). Como Nike con Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se arrodilló mientras sonaba el himno nacional en protesta por el racismo y la brutalidad policial en Estados Unidos. O Naomi Osaka, la tenista haitiano-japonesa de 23 años conocida por hacer de la moda un gran 'statement'. Durante el US Open apoyó al movimiento Black Lives Matter con una mascarilla diferente cada día en la que aparecían nombres de negros asesinados por la polícia. Osaka es embajadora de Nike, Louis Vuitton, Tag Heuer, Adeam, Comme des Garçons, Strathberry o Shiseido. Su acuerdo con esta última es un auténtico hito en la industria cosmética japonesa al incluir una piel oscura en un mundo completamente blanco.

La joven poeta californiana Amanda Gorman recita el poema ’The hill we climb’ durante la ceremonia de investidura de Joe Biden.

La joven poeta californiana Amanda Gorman recita el poema ’The hill we climb’ durante la ceremonia de investidura de Joe Biden. / PATRICK SEMANSKY / POOL (EUROPA PRESS)