300 'likes' y el algoritmo te conoce mejor que tú mismo

El pasado 24 de enero, Mark Zuckerberg firmaba un artículo en 'The Wall Street Journal' titulado 'The Facts about Facebook', en el que repetía en qué se basa su negocio: servicios gratuitos a cambio de admitir publicidad. Es el mismo modelo que Google, Yahoo o cualquier blog. Lo que sí ha sido nuevo es cómo Facebook selecciona estos anuncios, en los que se puede elegir grupos acotándolos hasta lo impensable. Hipersegmentación, advierten los expertos.

La red social es capaz de trazar perfiles de usuarios tan exactos en base a las preferencias y las interacciones de los usuarios con sus pares (los famosos Like) que, según un estudio de la Universidad de Oxford, con 150 likes, el algoritmo conocía al sujeto mejor que su pareja y con 300, mejor que él mismo. 

El modelo lo han ido perfeccionando durante muchos años y después de pasar por los banners que les servían Microsoft y Google, y no ha estado exento de demandas incluso judiciales acusándoles de inflar sus resultados y estafar a sus clientes.

Pero su sistema era suficientemente asequible como para ganar clientes entre pequeños negocios, que se fueron acostumbrando a Facebook gracias a sus páginas para promocionar su negocio entre sus clientes. A la multinacional le bastó un cambio en el algoritmo para que todos acabaran teniendo que pasar por caja.

Captar la atención

La paradoja de Facebook es que aunque su modelo de captar y retener la atención es el mismo de todo el sector audiovisual y la prensa, pero mientras Netflix se gasta millones en retener al público en su pantalla, "Facebook gana nuestra atención con fotos de un bebé acurrucado junto a un cachorro de perro", señala el analista Scott Galloway. Además, permite que cada uno construya la mejor imagen de sí mismo y que lo quieran copiar los amigos, "y eso es una poderosa arma de venta", recuerda.

Por eso pese a los escándalos, las alertas sobre la falta de privacidad y el riesgo de gran hermano, los números no declinan. Es la red social más conocida y la más utilizada aunque la media de edad de su público está creciendo, sobre todo en Asia y América Latina.

Según un estudio de Hootsuite y la consultora We are Digital, hecho público esta semana, Facebook tiene en España la atención del 82% de los usuarios de internet, solo desbancado por Youtube y Whatsapp. El 54% de los usuarios son mujeres, y el 46% hombres (un porcentaje idéntico a Instagram). Y el número se mantiene congelado respecto al año anterior, ni aumenta ni retrocede. Solo que la mayoría de usuarios está entre 35 y 44 años, la de mayor poder adquisitivo.

Cambridge Analytica

Zuckerberg ha repetido muchas veces que no venden los datos que logran extraer de los usuarios "porque sería ir en contra de nuestros propios intereses". Pero el escándalo de Cambridge Analytica demostró sus puntos débiles. Un investigador del grupo de Oxford que hizo el estudio sobre los 'likes' vendió las tablas a una empresa de análisis político, Cambridge Analytica, que no tuvo reparos en utilizarlos para intentar manipular a los usuarios de Facebook con mensajes pagados en favor de Donald Trump o del 'brexit'.

También pequeñas empresas rusas o filosoviéticas descubrieron cómo ganar dinero e influencia posicionando artículos gracias a la publicidad de Facebook. Y daba igual si eran ciertos o no. Se trataba de crear bulos que pudieran generar visitas y que la gente no solo se creyera sino que compartiera con sus amigos. Llegaba la era de las noticias falsas y la manipulación informativa, que tan buenos resultados ha dado a algunos y tantos dolores de cabeza han dado a otros. Y que ha hecho que a Mark Zuckerberg le hayan llegado a acusar de poner en peligro la democracia.

Su respuesta ha sido que el sistema de inteligencia artificial y personas con el que controlan la red no es perfecto y han de seguir mejorándolo. Apple también ha vetado las apps con las que Facebook pretendía experimentar con sus usuarios.