¿Quién paga por tus deseos?

El capitalismo de las emociones satisface cualquier sueño de consumo a costa de la pesadilla de millones

¿Quién paga por tus deseos?

Alfredo Casas

Se lee en minutos

A mediados del 1700, mientras diseñaba las bases de la democracia moderna, Rousseau expresó en voz alta una inquietud de futuro: "Que nadie sea tan pobre como para querer venderse y nadie sea tan rico como para poder comprar a otros". 'Et voilà', dos siglos y pico después estamos metidos en esa charca, chapoteando en lo que el filósofo Byung-Chul Han llama "la violencia de la libertad".

Se trata de una lógica nueva. En el primer capitalismo, el fordista, el del siglo XX, el orden mercantil consistía en primero producir, y después consumir. "El gobierno del ser humano pasaba a través de la ciencia y de la razón instrumental", recuerda el periodista Esteban Hernández, autor de 'Los límites del deseo' (Clave Intelectual). "En la medida en que los deseos buscaban su satisfacción, las instituciones de la época –la fábrica, la empresa, el ejército y la escuela– trataban de separar al hombre de impulsos biológicos que, liberados a sí mismos, harían fracasar cualquier intento de vida en común". La civilización se creó, pues, para someter ese ansia por el bien de todos.

"Tú puedes"

Pero cuando el conocimiento, la cultura, el periodismo y el Estado de derecho han perdido los resortes que les concedían autonomía, al capitalismo avanzado se le encendió la bombilla: ¿qué tal sustituir el coercitivo "tú debes" –que siempre enfurruña– por el alegre "tú puedes"? Generar primero deseos y producir, después. Así se inauguró el supermercado de los anhelos ilimitados, antes reservado a una selecta minoría.

"Se ha creado una fantasía de independencia intolerante a toda restricción externa", señala el economista Frédéric Lordon

Y ahí estamos –o para ser más exactos, ahí está el 30% que puede consumir–, en el "lo quiero, y lo quiero ya", pateando el viejo imperativo de no utilizar al prójimo como medio ("cuando el deseo aprieta, el individuo no ve los daños colaterales", explica el conductismo clásico). "En el delirio de lo ilimitado –matiza el economista Frédéric Lordon, autor de 'Capitalismo, deseo y servidumbre'–, el requisito es la fluidez casi perfecta con un mínimo compromiso con el proveedor". Se ha creado una fantasía de independencia "intolerante a cualquier restricción externa".

El deseo como derecho

Empecemos con un ejemplo que siempre acaba en lanzamiento de trastos ideológicos. Este verano, una mujer atrapada en Kiev (Ucrania) por la demora en el papeleo de su hija nacida por gestación subrogada –"una niña muy deseada"– se quejaba ante las cámaras: "Estar aquí tiene costes. Si no trabajo, no cobro. Me quedaré sin vacaciones el año que viene y también el siguiente". ¿Notan en su interior el ruido de una uña rascando una pizarra? Desea un hijo, desea volver a casa, desea unas vacaciones. ¿Qué problema hay? "¿La indiferencia moral?", levanta el dedo con humildad el antropólogo Gregory Bateson. El deseo de ser madre es posible porque existe una industria que facilita su cumplimiento por entre 9.000 y 240.000 euros (con la debida 'compensación' a la gestante). Bauman expone, con elegante simplicidad, que "para que uno sea libre debe haber al menos dos". En otras palabras, que "ser libre significa tener el permiso y ser capaz de mantener a otros no libres".

Pie de foto / AUTOR FOTO (FUENTE)

María Casado, catedrática de Filosofía del Derecho y directora del Observatori de Bioètica i Dret de la UB, recuerda que "ya en el derecho romano se decía que el cuerpo humano era 'res extra commercium' (algo fuera del comercio)", y que el Convenio sobre Derechos Humanos y Biomedicina del Consejo de Europa "marca que los cuerpos humanos y sus partes no son objeto de lucro". La pareja rica, subraya la catedrática, siempre se queda con el niño porque la pobre 'no-lo-puede-atender' o 'tiene-un-entorno-desestructurado'.

"Con la fachada de decidir libremente aceptamos la explotación más vil del vulnerable", alerta el Observatori de Bioética de la UB

Y si alguien desea salud,¿qué hay de malo en comprar un riñón por 50.000 euros o un hígado por 93.000? "El discurso neoliberal dirá, en uno y otro caso, que el único bien que tenemos es nuestro cuerpo –ataja Casado–, pero ¿qué modelo social es el que permite que para sobrevivir libremente, la gente tenga que vender su cuerpo o alguna de sus partes? Con la fachada de la igualdad y de decidir libremente, aceptamos la explotación más vil del vulnerable".

Emociones al alza

Para que el chiringuito no se venga abajo, la razón tiene que ir al cuarto de las escobas y la emoción subir a la planta de ejecutivos. Solo así cuela que la gente invierta en ser feliz, exprimir la vida, conocer lugares, acumular experiencias, conquistar la vejez con la energía del plusmarquista. "Las emociones despiertan necesidades latentes, que desembocan en deseos de compra", razona Mercedes Torres, jovencísima 'estrategic planner' de la agencia Tiempo BBDO. "Hoy para vender pañales se apela a la emoción de la paternidad".

Los creativos y los medios de comunicación se exprimen los dos hemisferios para analizar hasta los empastes al usuario ('customer centric', se llama la estrategia). Y con los datos, a bombardear con los "Quiérete", "Elige un deseo, lo hacemos realidad", "Alimenta los deseos de tu hijo" o –y este se lleva la palma– "el yoísmo, un movimiento para dejar de pensar tanto en todo y empezar a pensar más en ti" propuesto por una solvente marca de té.

¿Ven? El sistema no apela al 'nosotros'. Ni siguiera a la libertad individual de la competencia por la riqueza. Va directo a la autoafirmación individual, a un 'yo' interesado en definir la propia identidad propia y recibir el aplauso. En otras palabras, a un 'yo' cómodo en el 'show off' (postureo) y anhelante de conseguir 'likes' por sus gestas: ahora cuelgo ufano en Instagram la última receta de quinoa –alimento básico en los países productores, Perú y Bolivia, que ya les resulta prohibitivo–; luego tuiteo la foto del partidazo –al bebé, que estaría como dios en su mantita de actividades, le pongo cascos para que los 115 decibelios no le revienten los tímpanos–; y más tarde, muestro en Facebook la puesta de sol en el 'resort' de Maldivas, a 50 metros detrás del cual le cascan 100 latigazos a una mujer por tener sexo antes del matrimonio.

Un bebé con auriculares anti-ruido, en un partido de hockey sobre hielo. / CHRIS HELGREN (REUTERS)

Vale, de acuerdo, los ejemplos son exagerados. Pero son flases cotidianos en los que, a priori, no existe un ánimo de crueldad. El filósofo Han ve "una crisis de culpa". Nadie asume ninguna responsabilidad. La catedrática Casado, menos tajante que el coreano, opina que "la gente va viendo que el ‘lo quieres, lo tienes’ que predican no se ajusta a lo que la realidad les da, y esa estafa, unida a la prisa en las soluciones, no permite que tomen conciencia de lo que hay alrededor". Un 'alrededor' que, por ejemplo, consiste en que las industrias de la moda, la tecnología, la caña de azúcar, el cacao y el pescado se benefician de la explotación de 40 millones de personas (el 71% mujeres y niñas), según el informe 'The Global Slavery Index 2018'.

Pobre de 5 estrellas

¿Y el deseo de viajar, es inocente? Según el barómetro OMT del Turismo Mundial del 2017, 1.322 millones de personas realizaron viajes fuera de su país de residencia en el 2017. O sea, el 17,5% de la humanidad, mayormente del primer mundo. A la huella ambiental, la gentrificación y el modelo colonial de buscar paraísos donde no los hay, se añade una nueva vuelta de tuerca. En el maratón del deseo, el 'todo incluido' en Punta Cana, el paseo en elefante por Koh Samui o el 'trekking' en el Kilimanjaro –todos ellos posibles a base de poner firmes a los autóctonos– ya no hacen arder las redes sociales.

Turistas en un circuito por una favela de Río de Janeiro, en Brasil. / francho barón

Ahora lo 'petan' modalidades como el 'pobrismo' (turismo de miseria), con circuitos a bordo de vehículos con vidrios tintados por las favelas de Río o los 'slums' de Bombay. Emoya Luxury Hotel and Spa, por ejemplo, lleva su oferta muy, pero que muy lejos. Ha montado en Sudáfrica un área de 'chabolas' dentro del complejo, el Shanty Town, para que el turista experimente en carne propia cómo vive un pobre de solemnidad (con wifi y surtido de 'amenities premium', por supuesto). No es broma. La revista 'Vanity Fair' publicó recientemente que "los millonarios prefieren visitar campos de refugiados" a las fiestas y compras en sus habituales cotos de exclusividad. ¿Siguen oyendo esa uña rascando la pizarra? "Degradación pura y dura", denuncia el Observatori de Bioètica de la UB.

Una aplicación de relaciones a través del móvil.

Tronistas de corazón

Tampoco salen indemnes las relaciones afectivas y sexuales. Veinte años después de la creación de Meetic, hay centenares de páginas webs y aplicaciones de móvil de contactos. Tinder, Happn, Badoo, Grindr, Adoptauntío, Linggers... Que te gusta razonablemente un candidato, lo pones en 'favoritos', pruebas, pero hay otros 17 parpadeando en la pantalla. "Hace cuatro o cinco décadas todo conspiraba para que construyeras una pareja estable, ahora todo empuja a consumir relaciones con frecuencia", compara Esteban Hernández. Se mercantilizan los afectos, nos convertimos en 'tronistas' y gana la banca. 

"La resistencia pasa por poner límites al deseo", concluye el abogado y periodista Esteban Hernández

La luz roja

Pero resulta que nada de esto juega a favor de las requerimientos básicos humanos. "Necesitamos lazos, estabilidad y profundidad –prosigue el periodista–. Si pasas por encima solo tienes datos pero no conocimiento, y eso nos hace peores seres humanos". Nos convertimos en gente que por primera vez en la historia, recuerda Bauman, ven a los pobres –"que ya no son los desempleados sino los no consumidores"– como un lastre. Y no digamos si por azar se trata de recién llegados al supermercado de los deseos y sus permisos de residencia no están en orden. Entonces se los puede deportar, llevar a campos de refugiados, sacarlos de nuestra vista. "La pobreza es en primer lugar, y tal vez exclusivamente, un tema que atañe a la ley y el orden", recalca el sociólogo polaco.

Turistas toman el sol en la isla griega de Kos, ajenas al desembarco de migrantes. / YANNIS BEHRAKIS (REUters)

Cuando la pérdida de la comunidad moral se combina con la tecnología avanzada –que disuelve cualquier cosa como si fuera un problema irritante– "nuestras posibilidades de supervivencia son iguales que las de un muñeco de nieve en el infierno", compara el antropólogo Gregory Bateson. "Porque mientras más puedes tú, más cerca están los que no pueden", alerta Casado. Y la historia demuestra que cuando se desestructura lo común, aparecen puntos de fuga. O bien los excluidos reproducen esquemas de los poderosos –"en Latinoamérica los pobres montan bandas armadas para traficar con drogas", pone un ejemplo Hernández–, o son capturados por ideologías que utilizan mecanismos de seguridad perversos.

"Curiosamente –añade el periodista– quien ha entendido que hay que regresar al sentido común del ciudadano medio es la ultraderecha o la derecha populista". A su juicio, es la que ha cogido la bandera de la honestidad y los lazos sólidos frente a la falsedad en las relaciones. "Es en ese contexto donde se ha desarrollado Trump, mientras las opciones ligadas al progresismo han abandonado la posición de los valores sólidos".

Dejar de oír la uña

¿Alguien puede parar el tiovivo? En parte de la Academia no pierden la fe. Todos coinciden en que urge "establecer iniciativas colectivas", "recuperar los lazos reales", "buscar el acuerdo en temas esenciales", "devolver la importancia a las humanidades". Victòria Camps, catedrática de Filosofía Moral i Política a la UAB y autora de 'El gobierno de las emociones' (Herder), sostiene que el arma estratégica es la ética, "que enseña a dominar las pasiones" y promueve virtudes como la templanza. Y para Esteban Hernández la manera "es negar la viabilidad, la necesidad y la justicia de ese impulso por tener más clics, más beneficios, más coitos, más experiencias".

Te puede interesar

Quizá la manera de dejar de oír el ruido de la uña rasgando la pizarra sea "poner límites al deseo".