UN SECTOR EN ALZA

Lujo: experiencias, placer y dominación

La industria del lujo, que en la última década ha disfrutado de un gran crecimiento, se enfrenta a dos retos: el resfriado de la economía china y la aún incierta relación de las nuevas generaciones con este sector. Más allá de eso, ¿qué pulsiones anidan en el consumo creciente de artículos y experiencias exclusivas?

Una turista asiática sale de la tienda Gucci del paseo de Gràcia.

Una turista asiática sale de la tienda Gucci del paseo de Gràcia. / FERRRAN NADEU

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Núria Marrón
Núria Marrón

Periodista

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Quizá el metro cuadrado más lujuriosamente caro del paseo de Gràcia -el 'Disney luxor', le llaman, porque registra una de cada tres compras de lujo que se sellan en España- sea la acera Besòs entre València y Mallorca. En apenas 100 metros, aparecen en formación casi militar el sagrario del sector: Chanel, Bvlgari, Dior, Gucci, Choppard y, claro, Louis Vuitton. Un caballero trajeado abre las puertas de esta firma con el ademán de quien arrastra el peso de un mito. En el interior, desde el interiorismo hasta la exquisitez de los dependientes, todo está teatralizado para alimentar la leyenda. Una clienta pregunta por un bolso de su última colección que asciende a 4.000 euros. Le gusta en negro, como el de la campaña. A Barcelona no ha llegado en ese color, se disculpa la empleada, pero se lo podrían traer de París. «Es una pieza exquisita -añade-. Además, sería la única persona del país con este bolso». Acto seguido le brinda una tarjeta personal. «Llámeme si se decide». Más que en una tienda, se sale del local con la sensación de haber estado en la cúspide del mundo.

LAS CIFRAS

33% de las 180 tiendas del paseo de Gràcia han cambiado de manos desde el 2011. Del  60% al 80% de los compradores son extranjeros.

A mil kilómetros al norte, en el número 30 de la avenida Hoche de París, los ejecutivos de LVMH -el conglomerado que incluye a casas como Louis Vuitton, Dior, Givenchy y Marc Jacobs y licorerías como Moët Chandon y Dom Pérignon- festejan sus últimos resultados, pero no son ajenos a que los gráficos de crecimiento ya no apuntan al cielo infinito, como sí pasó durante la crisis. Mientras las cuentas de resultados de otros campos olían a cadáver, el mercado laboral se precarizaba y las noticias hablaban de paro y aumentos de las desigualdades, el mundo del lujo personal -moda, accesorios, perfumería, cosmética, joyería y alcohol- crecía al 13% en el 2010 y al 10% en el 2012. Si en el 2006 el sector movía 100.000 millones de euros, ahora la cifra es de más de 220.000.

«MÁRGENES DE LUJO»

«La industria del lujo es el único campo en el que se pueden tener márgenes de lujo», solía jactarse Bernard Arnault, presidente de LVMH, cuando los números rojos que auguraba la recesión se vieron revertidos por la llegada en tromba de los millonarios y las clases medias altas asiáticas con un hambre feroz de marcas. ¿Qué otra manera había más efectiva de mostrar que se estaban convirtiendo en los nuevos dueños del mundo?

A día de hoy, uno de cada tres compradores de este tipo de artículos son chinos. Y el número global de millonarios sigue creciendo, especialmente en China y EEUU, en un nuevo modelo económico que parece hacer válida aquella profecía de los economistas Robert H. Frank y Philip J. Cook que, ya hace 20 años, apuntaron a que nos encaminábamos a «la sociedad en la que el ganador se lo lleva todo».

Con la economía china resfriada, sin embargo, el último informe de la asociación de marcas italianas Altagamma apunta a que el crecimiento del sector bascula entre el 2% y el 3%. No es para enjugarse las lágrimas, pero como dice David Millán Planelles, consultor, profesor de IE Business School y coordinador del Observatorio del Mercado Premium, se avistan signos de resaca. «Se está viendo que la expansión no será ilimitada. El sector, de cuna europea, siempre ha crecido conquistando terreno. Primero fue EEUU. Luego Japón. Y más tarde los países emergentes. Ahora que la economía china ya no crece a dos dígitos, no se adivina un territorio virgen que augure un impacto tan grande. Además, está el desafío de las nuevas generaciones, la llegada al lujo de los 'millennials' [nacidos entre 1980y 1990]. ¿Qué códigos tienen? ¿Qué es para ellos la exclusividad? Lo iremos viendo en los próximos años», dice el profesor ante esas evidencias que apuntan a que se trata de una generación que prioriza las experiencias a la propiedad -por ejemplo, no aspiran a tener coche- y que, para ir en su busca, las marcas deben ir adonde viven, que no es otro sitio que los dispositivos electrónicos.

Mientras el lujo sigue explorando a sus nuevos consumidores, en los despachos de las compañías se diseñan ibuprofenos para la resaca. A menudo, indagar en sus estrategias es más difícil que adentrarse en las leyes de la física, pero Millán Planelles desvela algunas líneas: en el difícil tango entre preservar la exlusividad y llegar a nuevas clientelas, ahora toca contención. El resultado es que, en general, se abren menos tiendas (o se rebaja la expansión de los últimos años), se impulsan servicios vip y aumentan los precios. «El lujo, cuanto más caro, menos ha sentido la crisis», asegura Juan Pedro Abeniacar, consejero delegado de LVMH Perfumes y Cosméticos.

DEL COSTE AL PRECIO

Comparte estas 10 palabras José Luis Nueno, profesor de márketing del IESE, y las apuntala con un informe del Boston Consulting Group que augura que el grupo de consumidores que más crecerá será el del lujo duro. Es decir, el que se gasta al menos 10.000 euros al año en artículos exclusivos. Ahora se calcula que 30 millones de clientes hacen una caja de 260.000 millones de euros. En el 2020, habrán aumentado a 40 millones y su gasto, a 350.000 millones. O sea, crecerá el 26%, cuando el colectivo del lujo aspiracional -350 millones de menos poder adquisitivo y que a menudo están de paso por el lujo - lo hará al 7%.

Nueno también se presta a adentrarse en uno de los grandes misterios: cómo se fijan los precios en productos con un alto componente irracional. «Es muy difícil pensar que existe una relación directa entre el coste de fabricación y el precio final, ya que los márgenes se añaden en función de su exclusividad». Fácilmente, un producto que cuesta 10 euros podrá ponerse a la venta por 150. Y es muy posible que un bolso por el que se pide 2.500 haya costado lo mismo que el de una marca con menos pedigrí que valga 1.000. «Los márgenes de las firmas más selectas suelen ser del 70%, pero eso no quita que deban vender mucho para ser rentables. Se enfrentan a gastos fijos muy altos -las tiendas están en las avenidas más caras e invierten grandes sumas en el proceso creativo, en los proveedores artesanales y en comunicación y márketing- , y eso hace que tengan un punto muerto [nivel de ventas a partir del cual empiezan a lograr beneficios] muy elevado». ¿Quieren una anécdota? Se realizó un estudio con objetos de Chanel y otras marcas, quitando sus elementos distintivos. Al poner la etiqueta de la casa francesa sobre un artículo, la gente estaba dispuesta a pagar mucho más. En algunos casos, lo que fuera.

Desde la crisis, la consultora y profesora de moda Inmaculada Urrea observa que las marcas han disminuido el tamaño de sus logos, pero mimado sus rasgos distintivos. Y la palabra más repetida, ya sea en cónclaves del sector o en entrevistas a diseñadores, analistas o ejecutivos, es experiencia. Como si la distinción, el placer y el exceso que anida en el lujo fuera más allá de la posesión del artículo. Como si lo embriagador fuera todo el proceso que empieza cuando se siente el deseo, sigue en la tienda y continúa con las emociones -también de identidad: ¿qué dice esta marca de mí?- que conlleva su uso. De esta imaginería es muy consciente Luis Sans, dueño de Santa Eulalia, boutique del paseo de Gràcia con 173 años de historia. «Las marcas quieren estar junto a otras del mismo nivel y en comercios donde se entienda la exclusividad y la atención al cliente», asegura Sans, cuya clientela, mayoritariamente local, le ha llevado estos años a tener «cuidado» con los precios y a medir bien las unidades.

EXCLUSIVIDAD

Esa «experiencialización del lujo», en argot del gremio, también late en toda la industria emergente que fabrica experiencias exclusivas que van desde safaris premium, coches de más de 100.000 euros, festines de caviar beluga (a 2.300 euros los 250 gramos) o viajes espaciales. En 'Se acabó la clase media', el economista Tyler Cowen ya avanzaba que la globalización, las tecnologías digitales y la ideología nos están llevando a un mundo Downton Abbey donde el dinero lo tendrán los trabajadores talentosos y los dueños de los recursos naturales y de Silicon Valley, y donde el empleo que más crecerá será el de los servicios personales –criados, chóferes y jardineros– y el de la gente que «ofrecerá experiencias a los ricos».  

No es de extrañar, por tanto, que la industria del lujo vaya ligada al turismo 'grand class': entre el 60 y el 80% de los compradores del paseo de Gràcia son extranjeros. Y no, no parece que les causen problemas de imagen las noticias que dan cuenta de la precarización de, por ejemplo, las camareras de planta de los hoteles premium o las condiciones laborales en las que se fabrican algunos productos.

Hay indicios  que apuntan a que en el paleolítico ya se despilfarraba en rituales espirituales

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Llegados a este punto, ¿qué hace que alguien se gaste 100.000 euros en un reloj? Las preguntas que arroja el mundo de las apariencias y los excesos ya pusieron a pensar a filósofos como Platón. Más que eso. Por lo visto, la tendencia al gasto superfluo es anterior a la riqueza y la arrastramos desde la edad de piedra, cuando los pequeños grupos nómadas de recolectores-cazadores despilfarraban sin mirar al mañana en ritos en los que se comunicaban con los espíritus. ¿Y cómo llega esta pulsión a hoy? La socióloga Patrícia Soley-Beltran, ganadora del Premio Anagrama de Ensayo por '¡Divinas! Modelos, poder y mentiras', mantiene que el principal mensaje que emite el lujo es «la promesa de felicidad eterna, entendida como estar por encima de las necesidades materiales por tenerlas más que solventadas; el poder disfrutar siempre; ser deseado o deseada, y gozar de un producto único, a menudo envuelto de tradición, significado vital profundo y placer estético». Unos tics que, según la investigadora, se cimentan en una cara b de inseguridades: «La pobreza, la fragilidad de nuestra existencia, la vejez, la muerte, la falta de sentido y la envidia por lo que no tenemos».

    En el libro 'El nuevo lujo', el filósofo Yves Michaud apunta a que, además de belleza, el hedonismo actual encuentra en este sector una forma de «fabricar y controlar la felicidad», mientras que el malestar contemporáneo por la identidad halla en él productos y experiencias «con los que afirmarse». «Al tiempo –añade el filósofo–, el lujo conserva más que nunca su función de ostentación y producción de diferencias sociales. Aunque el placer es lo primero, nos debe distinguir y poner por encima de los demás». «Sí, la beautiful people, las élites, los deportistas tienen demasiado dinero. ¿Y qué? –dispara con sarcasmo– Son los pobres los que deben justificarse por ser tan inútiles que no pueden ser 'calculados' (...) El lujo hoy no es el gasto maldito por la búsqueda del exceso, es el derroche para manifestar la dominancia». En efecto, puede resultar un observatorio privilegiado de las contradicciones y relaciones de poder del mundo contemporáneo.