La Navidad del e-commerce: las compras a través de internet crecen un 57% en España y cae la afluencia en las tiendas

Ya llevaba algunos años encargando por internet parte de los regalos que pedían los suyos al Tió, Papá Noel y los Reyes Magos, pero esta campaña ha hecho pleno. Todos, menos uno, han sido paquetes gestionados 'online'. Montse tiene 67 años, no es el target más previsible, pero, viviendo a las afueras de Barcelona, decidió que era la forma más cómoda y práctica de ventilar la mayoría de recados relacionados con la Navidad. Sí se acercó a unos grandes almacenes para certificar que le gustaba (y que le quedaría bien) aquello que iba a añadir a su carta de deseos, y –en una muestra de que es cierto eso que se suele blandir a favor de la compra tradicional– acabó comprando un perfume que vio en oferta. Pero, por el resto, todo lo confió al comercio electrónico.

No es la única. Según una de las mayores compañías del mundo dedicada a los programas informáticos de gestión de ventas para empresas, Salesforce, las compras 'online' han aumentado un 11% en España respecto a la Navidad de 2023. Son 10 puntos más de lo que registra la Unión Europea en su conjunto (+1%) y 8 puntos más que la media global (+3%).

"El aumento de la actividad en el comercio 'online' es aún más evidente si nos centramos en los períodos estelares de la campaña navideña –se explaya esta compañía–. En la semana de Navidad, las compras vía Internet crecieron un 57% a nivel nacional con respecto a la misma semana del año anterior, frente a un aumento del 9% a nivel global".

También Comertia, asociación catalana de la empresa familiar del Retail (Abacus, Base, Boboli, Casas, Drim, Furest, Macson...), ha detectado la tendencia. Su último estudio de situación habla de un incremento medio del 21,5% de la venta a través de internet en diciembre. Es el mayor porcentaje del año, solo superado por el de diciembre del año anterior, que fue del 25%.

Por último, el monitor de consumo de Caixabank, que analiza el mercado en función de los pagos hechos a través de tarjetas expedidas por la entidad, pagos en TPVs de su universo y reembolsos en cajeros, concluye que el consumidor español compró un 17% más a través de internet este diciembre pasado. Un 23% más, en el caso de los consumidores extranjeros.

Baja la afluencia en las tiendas

En paralelo, pese a que la mayoría de agentes han terminado las Fiestas haciendo balance positivo de volumen y crecimiento de las ventas, la empresa de sistemas de inteligencia para el comercio TC Group Solutions concluye que ha caído, de forma generalizada, el tráfico en la calle y la afluencia en las tiendas. Los dispositivos de medición que tienen instalados en varias arterias comerciales de toda España y en sus principales tiendas, indican que ha habido un 5,8% menos de tráfico exterior que el año pasado y que se ha entrado casi un 8% menos a los establecimientos. En la ciudad de Barcelona en concreto, el tráfico exterior disminuye un 6,1% y la afluencia dentro de las tiendas, cae más de un 9%.

Teniendo en cuenta el balance positivo del sector, esto solo se explicaría por un crecimiento de las compras hechas a través de internet. De hecho, fuentes de El Corte Inglés aseguran que en su caso la afluencia ha sido mayor a la del año pasado, aunque no esconden que hace tiempo que detectan que aumenta la compra 'online' con recogida en la tienda.

"El panorama presentado muestra una campaña de Navidad con unos resultados muy distintos a la anterior, evidenciando un cambio en el comportamiento de los consumidores", concluyen desde TC Group. Los últimos datos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), de 2023, muestran que el comercio electrónico mueve ya 84.100 millones de euros al año en España, un 72% más que antes de la pandemia.