Tendencias de consumo
El consumo de alcohol va a la baja y la industria pone el ojo en el 0,0, los refrescos y el café
El relevo generacional, el precio, las políticas para una conducción segura o la necesidad de trabajar más horas a pleno rendimiento son algunas de las razones tras el fenómeno
El consumo de alcohol entre los jóvenes desciende pero más de la mitad ha bebido el último mes

Una terraza de Barcelona, este octubre, con tazas de café, refrescos y un agua / MANU MITRU


Paula Clemente
Paula ClementePeriodista
Periodista del equipo de economía. Escribo sobre cuestiones relacionadas con el Consumo, las empresas (especialmente las medianas y pequeñas), el emprendimiento y el tejido tecnológico local.
Ha pasado aproximadamente un año y medio desde que decidieron convertir una tendencia clara de mercado en una apuesta de negocio. Y, ahora, están a punto de descubrir si ha sido un acierto o no. “Estamos siendo bastante audaces –reivindica el director marketing del grupo alimentario Osborne, Juan Alegría–. Nordés va a ser la primera marca de ginebra Premium [aquellas que cuestan más de 20 euros en el supermercado] que va a lanzar una versión 0,0”. El movimiento, que se materializará estos días, no es del todo raro. Freixenet tiene desde hace unos años una versión 0,0% cuyas ventas –dice la compañía– crecen a doble dígito. El grupo Diageo trajo a España su ginebra Tanqueray 0,0 hace dos años, y, según cuenta uno de sus portavoces, esta variedad ya supone el 15% de las ventas totales de la marca. Los datos que maneja Osborne hablan de una media considerablemente más baja en el mercado global de la ginebra (de un 3%), pero es claramente suficiente para lanzarse a surfear una ola bien compleja para su negocio: el consumo de alcohol llevaba años cayendo antes de la pandemia, y ya vuelve rozar los mínimos que se registraron en 2019.
Así lo indican los datos de la empresa británica de analítica de mercado IWSR. Así lo confirman el panel mensual del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación o la recaudación de impuestos especiales sobre el alcohol. Y así lo ratifica la asociación que mejor representa a las empresas que producen y distribuyen destilados en España, Espirituosos de España.
Sus últimos datos oficiales, los que corresponden al balance de 2023, hablan de una caída de las ventas del 5,9%, en comparación con 2022, cuando este mismo indicador reflejaba un +19,4%. También la recaudación fiscal asociada al alcohol descendió en torno a ese 6% el año pasado.Y la tendencia no parece revertir en lo que llevamos de 2024.
Según la información hasta julio del Ministerio de Agricultura, el consumo acumulado en los últimos 12 meses de bebidas espirituosas en el hogar (es decir, no en un bar o restaurante) ha bajado un 4,1% respecto a julio del año previo, siendo la segunda categoría que más cae. El vino es la primera, con un -4,4%. En cuanto a la cerveza, la única pista es el dato del último balance de Cerveceros de España, el de 2023, que también refleja una caída del 3,15%. En cambio, el consumo de cerveza sin alcohol (también en bares) crece un 3,5%.

Un cliente compra cerveza sin alcohol en un supermercado / ELISENDA PONS
Alargan la lista de indicios los datos que el vicepresidente ejecutivo de Coca-Cola, Manuel Arroyo, compartió encima del escenario del último Congreso Gran Consumo de AECOC. “En los últimos años, el crecimiento [de la industria de las bebidas] ha venido de refrescos, bebidas energéticas y café”, apuntó este directivo, que dijo que estas tres categorías van a doblar tranquilamente su facturación en las próximas décadas y seguir tirando del carro. “En un mundo más ocupado, con 8 o 12 horas de pantallas, teléfonos, televisores… hay mucha necesidad de alimentar el órgano del cuerpo que consume más vitalidad y rendimiento, y ese es el cerebro”, ahondó.
El rol de la Generación Z
El contexto es el que es, apuntan hasta cuatro expertos consultados. De un lado, la caída de la natalidad hace que el público objetivo de entre 20 y 40 años sea menor, y, además, las generaciones más jóvenes llegan a la edad adulta con menor interés por este tipo de bebidas (aunque hasta otras dos fuentes apunten que ocurre lo contrario con la marihuana). IWSR afirma que el 63% de la población japonesa de entre 18 y 26 años asegura no haber bebido alcohol en los últimos 6 meses. Son el 54% en Estados Unidos y el 44% en Canadá. Y los que lo han hecho están más interesados en los cócteles, los licores (particularmente en España, enfatizan) y en las bebidas más propias de la hora del aperitivo.
“Queremos vivir de una forma más saludable, especialmente los jóvenes, y es difícil no hacer caso a la cantidad de informaciones que se publican sobre el impacto negativo que tiene el alcohol en la salud: tenemos mucha más información, vivimos más años y queremos asegurarnos vivir de una forma más sana”, apunta Glòria Vallès Salbanyà, directora de Bizglow Marketing y profesora en EAE Business School. “Sin duda –añade–, la pérdida de capacidad adquisitiva también afecta”.
El profesor titular de la Cátedra Intent HQ de Cambios en el Comportamiento del Consumidor de IESE Business School, José Luis Nueno, suma, a este listado, las campañas a favor de una conducción más segura y las leyes que han ido bajando el umbral permitido de alcohol en sangre mientras se conduce, así como que hay más momentos de consumo durante el día (y, consecuentemente, más deseo de tomar una bebida que se disfruta sin los efectos que trae el alcohol) o que hay otro tipo de aficiones: por ejemplo, los videojuegos.
Este experto reconoce que en el último análisis de las 100 marcas más importantes del mundo que elabora Interbrand, todas las empresas alcohólicas, sin excepción, pierden puestos. “Esto te habla del futuro: son marcas que pierden valor y es porque son marcas que van a tener menos demanda por parte de los ‘targets’ donde no están consolidadas”, explica.
Se consume menos, pero mejor
En cualquier caso, el profesor Nueno relativiza bastante los datos. “Los comparables de los años anteriores han sido totalmente extraños –apunta, en relación con los datos del Ministerio–. Durante la pandemia hubo una venta mucho mayor de alcoholes, y al ir tranquilizándose el confinamiento, se produjo el fenómeno contrario y se disparó el consumo en bares”. “Ha habido una caída paulatina del canal de alimentación, sustituido por los bares, y luego una caída de los bares sustituida porque la gente tiene menos poder adquisitivo, así que ahora convergen ambos canales”, ultima, simplificándolo en que “los números no son tremendamente negativos”.
También se apunta a la lectura optimista el director ejecutivo de Espirituosos de España. Bosco Torremocha admite que el momento es complejo, que esperaban que el consumo cayera un 3% en 2023 y lo hizo un 6%, que los primeros meses de 2024 han sido malos y que hay cierto cambio estructural detrás de todo esto. “Es verdad que la Generación Z sale menos y consume menos –concede–, pero vemos que cuando consume lo hace buscando más calidad”.
“Se bebe menos, pero se bebe mejor”, coincide el director de Marketing de Osborne. “Es un consumo más moderado, pero, en general, de marcas más Premium y de más calidad”, explica Javier Alegría. “Somos conscientes de esa tendencia, así que nuestra apuesta no es salir del mundo del alcohol, es apostar por un consumo responsable y volcarnos en productos cada vez más Premium y de mayor calidad”, amplía, quien ve en el 0,0 una categoría que siempre será menor a la del alcohol. Reflexión parecida llega desde Freixenet: "Al elaborar este vino desalcoholizado, estamos respondiendo a los nuevos hábitos de salud, las tendencias emergentes y un público en expansión".
“En el fondo, lo anómalo es que las bebidas espirituosas se incorporaran a los nuevos formatos de consumo más tarde que otras bebidas o alimentos”, opina Torremocha, de Espirituosos de España, en referencia al café sin cafeína, al té sin teína, a los refrescos sin azúcares o a la cerveza sin alcohol. “Lo que hay es una entrada natural en segmentos de consumo para aquellos consumidores que o bien no pueden o no quieren beber con alcohol”, sostiene, destacando la conducción o los embarazos. “Es lo que tiene más sentido desde la óptica de adaptarse a los gustos del consumidor y a sus necesidades”.
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