Pescaderos por la mañana, 'influencers' por la tarde: paradistas de mercados del área de Barcelona se reinventan en las redes sociales

En los mercados municipales de la provincia de Barcelona ya no sólo se vende pescado, fruta o embutido. Hoy las paradas se convierten en platós de TikTok e Instagram, se graban vídeos verticales y se explican productos a cámara con la aspiración de conectar digitalmente con un cliente que, cada vez más, descubre negocios deslizando vídeos en una pantalla de seis pulgadas. El comercio de proximidad ha encontrado en las redes sociales una alternativa para reinventarse ante un cambio de hábitos de consumo que ha desembocado en que una veintena de los 91 mercados barceloneses tengan en la actualidad más paradas cerradas que abiertas.

El fenómeno no se limita únicamente a un perfil de paradista o a una lonja mercado. Es visible en espacios tan distintos como el Mercat del Fondo, en Santa Coloma de Gramenet; MercaGavà; el Mercat Municipal de Viladecans; o el del Masnou, en los que EL PERIÓDICO ha hablado con paradistas que han convertido su mostrador en escaparate digital y usan el contenido para mostrar género, reforzar confianza y acercarse a nuevos públicos.

En MercaGavà, Ismael Salamanca, conocido en redes como Ismael Cocinillas, encarna uno de los relatos más claros de transformación digital. Su historia nace en la propia parada, en plena pandemia, cuando decidió empezar a publicar recetas. “Empecé a hacer recetas para los clientes que estaban en casa”, explica. Lo que comenzó como una herramienta útil para la pollería acabó creciendo más de lo esperado, hasta convertirse en otro trabajo.

Hoy suma más de 30 millones de ‘likes’ en TikTok y 1,1 millones de seguidores en Instagram. Ha trabajado con marcas como Doritos, Amazon o TGT, pero Salamanca insiste en que el anclaje sigue estando en la parada. Él mismo resume esa doble vida con una frase que describe su caso: “Por la mañana, pollero; por la tarde, 'influencer'”.

El gerente de Comercio de la Diputación de Barcelona (DIBA), que trabaja con mercados de 58 municipios de la provincia —sin contar la Barcelona ciudad, Sergi Vilamala, sitúa perfiles como el de Salamanca dentro del proceso de digitalización que atraviesa el comercio local. A su juicio, “crear contenidos o tener espacios de relación con la ciudadanía a través de espacios digitales es básico y esencial para estar al día y conectar con el público joven”.

Salamanca, por su parte, sostiene que el efecto no se queda únicamente en su negocio. Si alguien llega atraído por un perfil concreto, explica, es probable que acabe comprando también fruta, pescado o cualquier otro producto del recinto. La idea encaja con la propia realidad de MarcaGavà, uno de los mercados con más afluencia de la provincia, con casi dos millones de entradas el año pasado y 23 de sus 24 paradas a pleno rendimiento.

Explicar para vender

En Peixateria Bastida, en el mercado municipal de Viladecans, las redes sociales nacen de una necesidad pegada al producto y al mostrador: explicar mejor el pescado, despejar dudas y generar confianza. Lorena Masedo, copropietaria de la pescadería, comenta que la transformación digital va ligada con que el oficio tenía que adaptarse a la manera en que hoy se informan y compran los clientes. La pescadería, con más de ocho décadas de historia, ya venía trabajando su presencia digital, pero el impulso llegó cuando entendieron que buena parte de las preguntas que se resolvían presencialmente debían empezar a responderse a través de la pantalla.

La creación de contenido les sirve para abordar miedos y dudas que siguen pesando en la compra de pescado. Sus vídeos hablan sobre las espinas, conservación y de cómo introducir este producto en la dieta de un bebé. “Mucha gente no come pescado por miedo a las espinas”, resume Masedo. Esta lógica se ha visto reflejada en su bloque de pescado adaptado para bebés y familias que siguen el método Baby Led Weaning (BLW), una apuesta que nació a partir de la demanda de madres y padres que querían introducir pescado en la alimentación de sus hijos con mayor seguridad.

En esta nueva etapa ha sido decisiva la entrada de Josep Maria Bastida, hijo de Masedo, incorporado hace apenas unos meses en la pescadería. Su llegada ha cambiado la manera de contar el oficio. Masedo admite que con él ha entrado “aire fresco” en la comunicación del negocio. Y Bastida reconoce que tenía poco conocimiento del sector y que ha tenido que entender el producto para poder explicarlo con rigor frente la cámara. Ambos coinciden en que, desde que empezaron a publicar con más frecuencia, han recibido mensajes de madres interesadas en la línea para bebés y de clientela que se ha acercado al mercado después de conocerlos en internet.

Nuevas modelos de negocio en los mercados

En el Masnou, la llegada de Foodlona a su mercado municipal ha introducido al fenómeno 'influencer' otro modelo de negocio. Se trata de una marca gastronómica que llega al equipamiento con una comunidad previa y una estrategia muy definida. “Foodlona es una tienda de comida preparada”, resume su propietario, Miquel Antoja. El proyecto concentra en una sola marca actividades que antes desarrollaba en paralelo y da a la comida para llevar el papel central del negocio.

Su aterrizaje en el mercado no se trata de una prueba improvisada. Antoja explica que la vida de mercado “siempre es agradecida” porque el cliente que entra ya sabe a qué va y valora la calidad, la frescura y el oficio. Para Foodlona, la parada del Masnou funciona como una nueva etapa y como un espacio de validación. “El mercado es una ventana de ver cómo trabajas”, dice. Lo formula de otra manera: entrar en un mercado les permite comprobar que el proyecto “encaja” junto a otros comerciantes.

En sus redes sociales, “el objetivo principal es vender más”, reconoce Antoja. Esa venta se busca con contenido útil sobre producto y elaboración. “Intentar transmitir todo lo que hacemos sin filtro. Y a la vez divulgar para que la gente que ve los vídeos también entienda y aprenda”, resume. En el Masnou, donde apenas llevan unos meses instalados, esta voluntad se traduce en medidas concretas como un menú propio a 9,90 euros. “Entramos con la idea de que nos conozcan, de que nos prueben y de que repitan”, explica.

Un plató del 'TikTok chino' en el Fondo

En el Mercat del Fondo de Santa Coloma de Gramenet, el plató que han montado Chen Ting y Salva Serra lleva el fenómeno 'influencer' en los mercados a un terreno todavía más singular. Ting, guía turístico chino afincado en Catalunya, empezó a aumentar su presencia en redes durante la pandemia tras quedarse sin trabajo, con la idea de mostrar a su público una cocina china más auténtica y un estilo de vida que, según él, conecta a la gente a través de la comida.

Salva, también conocido como Toto, venía de más de tres décadas en la cocina profesional y había acabado recalando en la casquería Punseti, dentro del mismo recinto. El vínculo entre ambos nace precisamente entre fogones, producto fresco y cámara, hasta convertirse en un tándem que ha superado la lógica habitual de una parada: Ting cocina y graba; Salva aporta oficio, producto y presencia constante en la casquería.

Ting acumula alrededor de 17 millones de seguidores en la red social china Douyin y sus vídeos, en los que el mercado “siempre sale”, acumulan millones de visualizaciones. Salva explica que en la casquería la capipota, un artículo antes mucho más minoritario, se ha disparado en ventas desde que empezó a aparecer en vídeos y recetas compartidas con Ting. Ambos cuentan que parte del público llega al mercado después de verlos en redes, incluidos visitantes que pasan expresamente por Santa Coloma para conocerlos. Más allá del impacto numérico, el tándem del Fondo muestra hasta qué punto la creación de contenido puede reforzar una parada, llegar a nuevas audiencias y proyectar el mercado como un espacio que va mucho más allá de la compra estricta.

Suscríbete para seguir leyendo