Jordi Sáez: “El 60% de los ingresos por anuncios en las marquesinas del bus repercuten en los ciudadanos de Barcelona”

Clear Channel es una empresa conocida, pero igual los barceloneses que cogen el bus y ven el nombre en las marquesinas no saben exactamente qué es.

Me gustaría que supieran qué hay detrás. Ellos ven un anuncio de una marca 'X', pero no saben cómo les repercute lo que esa marca paga. Creo que eso es lo más interesante. Nosotros decimos que somos una plataforma para las marcas, y a veces somos una plataforma para el bien social. Porque nos dedicamos a buscar espacios en las ciudades, en este caso Barcelona, en marquesinas y otros soportes, para poner publicidad. Y de lo que las marcas nos pagan por ponerla, de nuestros ingresos, el 60% repercute directamente en la ciudad y el ciudadano.

¿En qué conceptos?

Lo más básico, en un canon.

Lo cobra el ayuntamiento.

Exacto. Y también repercute en servicios. Por ejemplo, hay aproximadamente 1.500 marquesinas en Barcelona. En los últimos cuatro años el 25% han sido renovadas, se han puesto nuevas. Eso lo ha pagado Clear Channel. No solo mejora la imagen del espacio público, sino también los materiales que se emplean, reciclables. Se mejora la conectividad eléctrica que lleva la marquesina para dar luz a la gente, igual que la pantalla digital que puede llevar dentro. Tenemos un certificado oficial de que todo el consumo de Clear Channel proviene de energías renovables.

¿Desde qué año tiene Clear Channel el contrato de las marquesinas en Barcelona?

Desde 2016. Lo ganamos otra vez en 2021 y hemos ido prorrogando.

En 2021 el acuerdo quedó fijado en un pago de 13 millones de canon y una inversión de 1,5 millones cada año. ¿En total cuánto recibe la ciudad a cambio de las marquesinas?

En estos cuatro años, por encima de los 80 millones. Uno de los elementos es el mantenimiento: se rompe un cristal, yo lo arreglo. Yo lo pongo, lo cambio, lo limpio. Como los puntos de información al usuario, de los que hay 800 en la ciudad, y en los que la gente ve cuándo llegará el siguiente autobús. Los instalamos nosotros y es una inversión. También los tableros de anuncios municipales. En cuanto a los aseos para conductores, que suelen estar en paradas de bus de final de recorrido, hay 105, de los que 30 los hemos instalado en estos cuatro años. Son cuestiones que pagamos a cambio de tener las marquesinas. Servicios que damos sin que la gente sepa que lo hacemos.

"Un contrato en ciudades como Barcelona o Madrid normalmente no es rentable para una empresa como la mía. La competencia para tenerlo es tan dura que al final ves que no ganas dinero"

¿Y cuánto ingresan ustedes por esas marquesinas?

Lo que puedo decir es que un contrato como el de Barcelona normalmente no es rentable para una empresa como la mía. Porque para tener un contrato así en Barcelona o Madrid, para ganar el concurso, hay que competir de una manera tan dura que al final ves que no ganas dinero. Pero te permite acceder a otras caras de los circuitos publicitarios.

¿Ciudades medianas, más pequeñas?

Eso mismo. Tener Barcelona o Madrid te lo permite acceder a ciudades como Terrassa, Tarragona, el AMB. Normalmente es dónde ganamos más.

"Más del 50% de la inversión publicitaria en España va al mobiliario urbano, a las marquesinas. Es lo más valorado"

¿Por qué las marquesinas de bus son el soporte más relevante del sector?

En publicidad exterior hay distintos verticales. El mobiliario urbano, que son las marquesinas, luego el metro, el aeropuerto, los autobuses. A veces las marcas prefieren verse en el mobiliario urbano, que és limpio y céntrico, que en un autobús. En el aeropuerto el target es muy concreto. En el metro es distinto. Más del 50% de la inversión publicitaria en España va al mobiliario urbano, a las marquesinas. Es lo más valorado.

¿Qué tienen las marquesinas que no tengan otros soportes?

Me gusta poner el ejemplo de una mujer que se queda embarazada. ¿Qué es lo primero que te dice cuando lleva un tiempo de embarazo? Te dice que se ha dado cuenta de que hay muchas embarazadas. O el que se quiere cambiar de coche, que quiere un modelo, y de repente empieza a verlo por la calle. La publicidad exterior es exactamente igual. Tú la tienes presente pero no es invasiva. Está presente toda, pero tú eliges la que quieres. Los coches ya estaban, pero no te habías fijado porque no los necesitabas. Si la que hay no te interesa, no la miras, no te entra. Ahora, con la nueva licitación, el ayuntamiento fijará más marquesinas digitales. La digitalización define el target de audiencia.

"La publicidad exterior la tienes presente pero no es invasiva. Si te quieres comprar un coche, ves la de los coches, en la que antes no te habías fijado porque no la necesitabas"

¿Cómo?

Soy una marca y quiero saber por dónde van los runners en Barcelona. Lo puedo saber porque van con móviles o con relojes móviles, consigo esos datos y sabemos dónde está la audiencia. Si una marca quiere comunicar algo vinculado con los runners vas al lado de los lugares donde corren, no pones esa publicidad en un polígono de la Zona Franca. En cambio, si eres una marca que quiere vender furgonetas comerciales eliges las pantallas que están cerca de las salidas y entradas de los polígonos. ¿A qué horas? Entre las seis de la mañana y las nueve y media.

Ahora conviven marquesinas digitales y analógicas en Barcelona.

Sí. En algunas ciudades, como Londres, Madrid, Milán, Estocolmo, Oslo o Copenhague, el porcentaje de digitales es mucho más alto que en Barcelona. También porque las ciudades se van digitalizando con las nuevas licitaciones. En el nuevo contrato, de 2025 a 2035, Barcelona se pondrá al nivel de las grandes ciudades de Europa. De un total de 1.500 marquesinas, 250 serán digitales. Ahora hay 100 en toda Barcelona. La marcación digital te permite un impacto diferente. Tú antes tenías un papel durante una semana, siempre el mismo. El digital te permite que una marca de restauración anuncie desayunos por la mañana, más tarde la hamburguesa, y si la temperatura sube de 26 grados, salta el anuncio del helado. Está todo automatizado.

"El digital te permite que una marca de restauración anuncie desayunos, más tarde una hamburguesa, y si la temperatura sube de 26 grados, salta el anuncio del helado"

El contrato vigente acaba este año y viene un nuevo concurso para el mobiliario urbano, para las marquesinas.

Antes del verano o a finales se abrirá la licitación. Y el contrato, que durará 10 años, se adjudicará a un operador. El nuestro acaba en octubre. A partir de noviembre, o seguiremos nosotros, si ganamos la licitación de nuevo, o entrará un nuevo operador.

"Ese año se adjudicará el nuevo contrato, hasta 2035. El nuestro acaba en octubre. A partir de noviembre, o seguiremos nosotros o entrará un nuevo operador"

Un momento relevante para ustedes.

Nos estamos preparando para cumplir todas las especificidades.

¿Quiénes son sus competidores?

Tres compañías pueden competir con nosotros: JCDecaux, Global y Exterior Plus.

¿Aparte de las marquesinas, qué otros contratos tienen en Barcelona?

Tenemos el de Port 2.000, que cuelga del Puerto de Barcelona y engloba el mobiliario del paseo de Colón y Paral·lel. También la publicidad de los quioscos, hay 280. Y después el del mobiliario del AMB. Además gestionamos 1.800 marquesinas de la Generalitat en toda Catalunya y también las de ciudades como las ya citadas Terrassa y Tarragona.

Clear Channel sostiene que quiere fomentar una comunicación de calidad.

Puedes poner publicidad que sea solo publicidad o que haga otras cosas. Por ejemplo, en las marquesinas hay una etiqueta azul que es para invidentes. Un invidente tiene una App y a 18 metros detecta la etiqueta y el móvil le indica los pasos que tiene que hacer para llegar a la marquesina. Y cuando está allí, le dice qué número tiene el bus que llega. Porque si no, la única manera que los invidentes tienen para saber si es el autobús que quieren coger es preguntarlo. Esto está en todas las marquesinas de Barcelona y mucha gente no lo sabe. Es una de las maneras con las que queremos mejorar la vida al ciudadano.

Suscríbete para seguir leyendo