Entrevista

Jordi Clos: "Queremos que la subida de la tasa turística no se aplique en grandes congresos y eventos de Barcelona"

El presidente de Turismo de Barcelona anuncia un proyecto para mejorar la reputación de la actividad en Barcelona los próximos tres años

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Entrevista a Jordi Clos, presidente de Turismo de Barcelona

Zowy Voeten

Patricia Castán

Patricia Castán

Barcelona
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Imposible estar más metido en el meollo turístico que Jordi Clos Llompart (Barcelona, 1950), que además de presidir Turismo de Barcelona desde otoño de 2023, es uno de los principales empresarios hoteleros del país, lidera el Gremi d'Hotels local y fundó el Museu Egipci de Barcelona, ejerciendo desde siempre de fervoroso mecenas del arte. Hoy habla solo en nombre del consorcio turístico que desde 1993 propició el despegue de la capital catalana como destino mundial de primer nivel, y que en la actual etapa está tratando de domesticar el éxito en pos de un turismo más selectivo y "sensible" con la esencia local.

En 2024, Turismo de Barcelona hizo un punto y aparte estratégico con su nuevo lema 'This is Barcelona'. ¿Cuándo se visibilizará ese "mejor turismo" prometido?

Para llegar a esa meta, durante el último año y medio hemos empezado a cambiar la estructura del consorcio (público-privado), buscar director general, cambiar la organización, incorporar una dirección de marketing y otra de negocio, pero reducir equipo en general. El cambio hacia 'Esto es Barcelona" será de largo alcance pero de recorrido lento, porque cambia la filosofía de promoción y captación, requiere tiempo y yo creo que los resultados empezarán a verse dentro de un año. Pero ya vemos algunos primeros síntomas de centrar esfuerzos en los visitantes culturales y de MICE (congresos, incentivos y eventos), como la bajada de la ocupación desde mitad de 2024.

BARCELONA 02/04/2025 Barcelona. Retratos de Jordi Clos, presidente de Turisme de Barcelona i del Gremi d'Hotelers. FOTO de ZOWY VOETEN

Jordi Clos, en la sede de Turismo de Barcelona, esta semana / Zowy Voeten / EPC

La ocupación media bajó ligeramente hasta el 80,8%, pero el turista se dejó más dinero en alojamiento y en servicios. ¿Un mayor gasto equivale a calidad?

El objetivo es mejorar el nivel del turismo, y un factor corrector es el precio. Si es más caro, es menos usado por un tipo de cliente. Y la promoción de cultura y exposiciones, por ejemplo, requiere procesos de captación más largos --viajes que se planifican--. Pero prefiero 100 visitantes para la exposición de Picasso que 300 para una despedida de soltero. Si aumentas el precio, los primeros siguen viniendo, pero los segundos se desplazan a otros destinos.

¿Hay un límite al crecimiento de precios que pueda empezar a ser contraproducente?

El nivel de precios se estabiliza en la línea de otros destinos europeos, y hace que se pierda un segmento numeroso pero que no es el que nos gustaba en Barcelona, y en eso estamos todos de acuerdo. En 2023 Barcelona tenía precios deficitarios y no equiparables a otras ciudades, ahora hemos mejorado y nos hemos acercado pero sin subidas brutales [en 2024 el /esprecio medio de una habitación de hotel fue de 188 euros, tras aumentar 14,1 euros en un año] y sin ponernos por encima de ellas. Sabemos que no podemos llegar a una situación de conflicto.

El precio es un factor corrector en el turismo. Prefiero 100 visitantes para la exposición de Picasso que 300 para una despedida de soltero

Usted alertó hace poco del peligroso efecto de los mensajes negativos sobre el turismo que ha lanzado Barcelona. ¿Se pueden revertir? ¿Y cómo?

Este tema es importantísimo. Será nuestro segundo paso, tratar de cambiar una percepción negativa a partir de una serie de situaciones vecinales, políticas, enfrentamientos con turistas, o por pisos turísticos, por ejemplo. Nos ha llevado a dar una opinión constante en contra del turismo, que aunque tiene sus dificultades, es obvio que aporta una gran cantidad de beneficios que solo se vieron durante la pandemia cuando el sector estuvo a cero. Ahora el proyecto que tenemos en marcha es crear una reputación de verdad sobre el turismo, con un trabajo serio en el plano académico, económico, social, periodístico, comunicativo... sobre el turismo. Seguro que habrá gente que seguirá siempre en contra del turismo, pero pretendo poder explicar cuáles son los efectos positivos y mejorar la reputación del turismo, para que la opinión sea más equilibrada. El proyecto ya tiene presupuesto y será a tres años.

¿Reputación hacia la ciudadanía o hacia el exterior?

Empezará por casa, porque el gran problema que hemos tenido ha nacido en casa, de las pintadas antiturismo a agresiones, como reacciones negativas. Luego se extendió esa imagen a los países de origen del turismo. Pero si nosotros logramos transmitir aquí una imagen más completa, conseguiremos que la gente entienda que no somos una ciudad industrial, y que aunque trabajamos para desarrollar los sectores tecnológicos o médicos, el factor económico que da muchos miles de empleos en la ciudad es el turismo. Y hay que apreciarlo y darle la reputación necesaria. Esto es más fácil con el turismo de congresos que viene de una forma muy concreta, que casi ni se nota, que con una parte del que llega con el buen tiempo.

BARCELONA 02/04/2025 Barcelona. Retratos de Jordi Clos, presidente de Turisme de Barcelona i del Gremi d'Hotelers. FOTO de ZOWY VOETEN

Clos, con una silueta de iconos de Barcelona. / Zowy Voeten / EPC

Al contrario que en Barcelona, en Madrid sacan pecho del crecimiento turístico y su mensaje institucional es fomentarlo. ¿Tiene la sensación de jugar en desventaja aquí?

Nosotros ya hemos pasado por todos los capítulos. En Turismo de Barcelona hemos tenido unos años en que hemos sufrido y luchado a contracorriente. Haciendo promoción mientras se atacaba a un autocar o invadía un hotel. Pero esto ya ha pasado. La sintonía que ahora tenemos el ayuntamiento, la Cambra y el consorcio es de más cohesión, y ayudará a que los mensajes sean a favor.

Barcelona ha ido por delante en la limitación de alojamientos turísticos. ¿El nuevo paso de eliminar los apartamentos en 2028 puede dejar a la ciudad sin camas en grandes congresos?

Es un tema complejo pero el ayuntamiento es consciente de la capacidad de Barcelona y su volumen de habitaciones. En este tema el alcalde Collboni lo tiene claro y está decidido. En 2028 la decisión final podría ser cerrarlos todos, o reconvertir edificios u otras opciones. El tema no me corresponde como presidente de Turismo de Barcelona. Lo que está claro es que tenemos una situación de estanqueidad, y si nuestra apuesta es por los grandes eventos de MICE, tendremos que planificarlos y estructurarlos muy bien de forma que no sean coincidentes, porque entonces sí podríamos tener un cierto colapso. De todos modos en municipios del entorno de Barcelona se siguen creando hoteles y la capacidad hotelera de Barcelona sigue aumentado. Y para el MWC por ejemplo Barcelona es igual que L'Hospitalet. En las primeras ediciones los participantes se alojaban hasta en la costa.

A final de año podremos empezar a aplicar la digitalización para redistribuir mejor los flujos turísticos desde el momento en que deciden viajar a Barcelona

Una de las asignaturas pendientes es la famosa redistribución de los flujos de turismo dentro de la ciudad con ayuda tecnológica. ¿En qué punto está?

Lo tenemos muy avanzado. Estamos trabajando con 5,5 millones de euros ya adjudicados de los fondos Next Generation. Hay que reconocer que nuestra tecnología no era lo que tenía que ser y ahora haremos un gran salto cualitativo que nos permitirá una gran mejora en nuestras plataformas. Desde antes de viajar a Barcelona, cuando busques una línea aérea o un monumento, ya recibirás toda la gran información que nosotros queremos dar sobre la ciudad, que aparte de ir a un partido del Barça tienes una exposición en la Fundación Miró, por ejemplo. O sobre restaurantes. Incorporando qué hora es la más adecuada o cómo acceder. O una vez en la ciudad, redirigiéndote a sitios donde no haya colas. Toda la información estará integrada desde la captación del viajero al movimiento en la ciudad. A final de año empezaremos a poder aplicarlo. La suerte es que otras ciudades europeas ya cuentan con esta digitalización, pero nosotros tendremos la tecnología más moderna.

¿El aumento de la tasa turística aprobado por el Govern qué efecto podría tener en el caso de Barcelona, que ya ha ido incrementando sus recargos municipales?

Quiero que se entienda que el que Barcelona se convierta en la ciudad con la tasa más alta de Europa me preocupa, porque lógicamente tendrá un efecto negativo importante. Tal vez en menor medida para el turista que viene de a pasar un fin de semana y pagará hasta 16 euros por persona y noche, pero será muy importante en los grandes eventos. Por ejemplo, siguiendo con el ejemplo del congreso de móviles, a la organización le puede representar hasta 700.000 euros de incremento. Hay que tener en cuenta que los operadores que organizan eventos de este tipo y los que los captan en países de origen para traerlos a España miran el contexto del precio que le costará el montaje, los números, porque han de ganar dinero. Y en la competencia Barcelona, Málaga y Madrid, con este impuesto tan elevado podemos perder los clientes que nos interesan.

¿Qué alternativas plantean?

Tenemos un estudio y un proyecto al respecto. Y suponiendo que el impuesto finalmente se suba queremos intentar que el sector MICE, los grandes eventos y su captación estén exentos de pagar la tasa a este nivel, para no perder la competitividad por la que estamos apostando. Lo hemos trabajado y ahora vamos a defenderlo y ver si las instituciones políticas entienden que lo que estamos explicando es totalmente cierto. Hemos hablado ya con partidos políticos y en principio no hay un rechazo frontal.

Tenemos en marcha un proyecto para mejorar la reputación del turismo dentro de casa y también de cara a otros países, del plano académico al económico y social

¿Qué opina del uso actual de lo recaudado con la tasa turística en la ciudad?

En el origen pactamos que fuese para hacer promoción turística, y más tarde que solo una parte fuese a ese fin. En este momento también se dedica a inversiones en la ciudad que además ayudan a mejorar la imagen del turismo. Como instalar aire acondicionado en las guarderías municipales. Pero antes a nivel ciudadano no se veía dónde iba a parar este dinero. Y ahora con Collboni se está comunicando bien, en las guarderías hay una placa donde explica que esa mejora se ha pagado con la tasa turística.

Una parte importante de la recaudación viene del turista de EEUU, el principal visitante extranjero. ¿Cómo puede afectar la política de Trump a ese mercado?

Es importante porque es un turismo muy miedoso y conservador, así que la situación afectará a España y Europa y puede reducir el número de visitantes, que son además los que más gastan. Por eso hemos aumentado la promoción en países como China, Corea o India, intentando compensar la balanza, aunque de momento no tenemos cifras sobre efectos en la llegada de estadounidenses. Esto ya sucedió con el mercado ruso, y entonces apostamos más por EEUU.

Tras un inicio de año con menos viajeros, ¿qué previsiones tienen para el resto de 2025?

Será de estabilidad o muy ligeramente por debajo de 2024, creo que la ocupación del año rondará el 80%. Hasta febrero tuvimos cifras inferiores, pero marzo mejoró con el MWC. Abril y Semana Santa posiblemente estarán un poco por debajo del año pasado, pero hay buenas previsiones para mayo y junio, con eventos importantes. Pese a todo, este es un año con menos congresos porque hay algunos rotativos o no anuales que no tendremos en 2025. En turismo vacacional, desde Europa nuestros mercados más fuertes serán Francia e Italia. Para ganar otros mercados son muy importantes las conexiones aéreas intercontinentales, y en este sentido estamos contentos con el posicionamiento del president Illa sobre la ampliación del aeropuerto. La situación está mucho mejor que hace dos años.

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