La británica Global se hace con la publicidad de los autobuses de Barcelona tras conquistar el metro

Los anuncios en los autobuses de Barcelona y área metropolitana cambian de operador. La gestión de la publicidad es uno de los contratos más interesantes para Transports Metropolitans de Barcelona (TMB), a través del que ingresa un buen pellizco económico que ayuda a sufragar el transporte público. Y la adjudicación de 2025 sobresale por doble motivo. Por un lado, salía a concurso público de forma conjunta por primera vez la red de la capital y la metropolitana, como explicó este diario. La otra gran novedad es que ha ganado la puja la firma Global, la multinacional británica que hace un año se hizo con el contrato homólogo del metro de Barcelona hasta 2032. Desbanca así a Promedios, histórica del sector, tras haber ya descabalgado del suburbano otro peso pesado de la publicidad exterior, la francesa JCDecaux.

En un comunicado este lunes, TMB ha anunciado que ha entregado la gestión de los soportes de publicidad de 1.166 autobuses de TMB y de 837 buses del Área Metropolitana de Barcelona (AMB) a Global para los próximos cuatro años, con la posibilidad de prorrogar el contrato para un quinto año. El encargo supone unos ingresos garantizados para TMB de 7,4 millones de euros al año y para el AMB de otros 1,2 millones más, en concepto de cánon mínimo. El importe fijo que marcaban las bases para los buses locales, por cierto, era cinco veces superior que el de las líneas interubanas. Además, las dos instituciones podrían percibir un montante extra si el nuevo socio privado logra una buena facturación, en virtud de un plus variable según los ingresos de explotación logrados por Global.

La posibilidad de ofrecer en exclusiva publicidad simultánea en buses y metro de Barcelona sin duda es una ventaja competitiva para este operador, que tiene extensa experiencia en transportes. Por ejemplo tiene en su porfolio el gran intercambiador de Atocha y los buses y aparcamientos públicos de Madrid, así como varias radios y la publicidad del Metro de Londres. TMB define a la adjudicataria como "líder y referente en publicidad con un consolidado negocio local, nacional e internacional".

"La publicidad en el exterior de los autobuses es considerada como una de las más eficaces en términos de audiencia, según el Estudio General de Medios", presume TMB. "De hecho, el 90% de los ciudadanos de Barcelona y la su área metropolitana identifican continuamente publicidad en los autobuses, dirigida a un público muy diverso y con una amplia cobertura territorial", agrega.

Por si hubiera dudas, TMB recuerda que toda la publicidad que llegue a partir de ahora a los autobuses deberá atenderse a las mismas normas vigentes, de acuerdo con las "disposiciones dictadas en el ámbito europeo, nacional, autonómico y local", que por ejemplo vetan anuncios de prostitución o tabaco, así como incitaciones al maltrato animal o ataques a colectivos o creencias individuales.

Modernización de pantallas en el metro

Global se adjudicó la exclusiva publicitaria del metro por 5,7 millones de euros al año, un millón y medio por encima del precio de salida. Uno de los puntos fuertes de la propuesta, además del dinero ofrecido, era un notable esfuerzo en digitalización: se comprometió a retirar casi un tercio de los soportes estáticos e instalar 180 nuevas pantallas digitales, para pasar de 70 a 250 soportes digitales. La renovación permite comercializar campañas más eficaces y sostenibles e incluso sorprender con realidad aumentada y hologramas en 3D.

El pasado noviembre Global presumió de tener ya operativos un total de 250 'mupis' y cuatro pantallas de Gran Formato. La multinacional aplica a estos enclaves una estrategia comercial consolidada en Internet, la publicidad programática. Mediante herramientas de análisis de audiencia identifica nichos y segmentos para que las marcas puedan llegar a públicos más ajustados a sus intereses, en paralelo a las campañas masivas a las que interese dirigirse a toda la audiencia de 469 millones de viajeros que tuvo la red en 2024.

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