Cita internacional en Madrid
'Esto es Barcelona': así es el rompedor montaje en Fitur para atraer a un nuevo turismo de calidad
Un gran cubo blanco con pantallas y auriculares ofrece una experiencia inmersiva de la ciudad para difundir su nueva 'marca'
Barcelona cambia de estrategia: en 2025 se lanzará a por el turista cultural y de congresos que traiga inversiones
Barcelona cerrará un 2024 de estabilización de visitantes: "No queremos ganar turistas"
Del 'Visit Barcelona' al 'This is Barcelona': la marca turística se reinventa para atraer mejores visitantes

Imagen del 'stand' en Fitur de Barcelona. / José Luis Roca


Patricia Castán
Patricia CastánPeriodista
Periodista en El Periódico de Catalunya desde 1996. Ha ejercido de redactora y jefa de sección en Gran Barcelona. Especializada en los ámbitos de economía local, comercio, turismo, vivienda, ocio, gastronomía y tendencias urbanas.
Hay que ser curioso para entrar, para asomarse al cubo blanco en cuyo exterior solo se lee ‘This is Barcelona’ ('Esto es Barcelona'). El montaje inmersivo no está pensado para atraer masas ni despachar folletos a destajo, como otros tantos stands desplegados en la gigantesca feria de turismo Fitur que desde el miércoles se celebra en Madrid. Pero la capital catalana, que ya no busca ganar viajeros, sino seleccionar “turistas de calidad”, se puede permitir un punto de minimalismo, o de austeridad. A lo lejos nadie ve dónde se ubica Barcelona, mientras que Badalona tiene un neón visible a muchos metros. Y no falta el alcalde Xavier Albiol para darle color.
En el espacio de Turisme de Barcelona y de la Diputación de Barcelona, el mensaje se guarda dentro. Cruzado el umbral, destacan seis pantallas verticales con vídeos sincronizados que quieren enfocar la Barcelona “real y cotidiana”, junto a una instalación sonora que descubre el nuevo relato de este destino a través de la voz de sus residentes. La idea es mostrar la identidad de local, como subrayó la segunda teniente de alcalde Maria Eugènia Gay en el estreno, y el reto, tentar al deseado visitante de 'calidad' –no solo en términos de gasto, sino de intereses—frente al turismo masificado de los últimos años.
La rupturista puesta en escena diseñada por los creadores del OFFF Barcelona y cuya arquitectura es obra del equipo Gracias Grecia parece pensada para ser descubierta estos días por minorías o por operadores turísticos y viajeros muy interesados en los contenidos que se lanzan más allá de los iconos.

El director de Turismo de Barcelona, Mateu Hernández, y Soledad Bravo, gerente del área de Turismo de la Diputación de Barcelona, en el stand de Barcelona en Fitur. / José Luis Roca
El director de Turismo de Barcelona, Mateu Hernández, artífice de la nueva etapa de promoción más selectiva e intencionada del consorcio, cree que el stand-cubo de Barcelona, con interior en los colores de Joan Miró (azul, amarillo y rollo) y exterior en blanco nuclear, representa a la perfección el nuevo mensaje de una ciudad que ya ha llegado a la madurez turística y no quiere morir de éxito.
Con unos 200 metros cuadrados, se emplaza dentro del recinto de la Agència Catalana de Turisme y ha crecido en dimensión, aunque sin llamar la atención.

Interior del estand de Barcelona en Fitur. / TB
Sus mensajes audiovisuales están protagonizados sobre todo por la cultura, la gastronomía, el deporte o los festivales de música. Pero se añade oferta del resto de la provincia, ya que Hernández cree que la palabra Barcelona “es más que una ciudad” y ejerce de motor turístico para el resto de la región. De la mano de la Diputación se trabaja en que el reclamo beneficie y redunde en otros municipios, a sabiendas de la potencia internacional de la marca Barcelona. Y de la necesaria descompresión turística de la urbe en algunos momentos del año. La presidenta de la Diputación, Lluïsa Moret, defiende que la oferta global amplía las posibilidades de inmersión del viajero, y también una mejor experiencia para la población local.
Los esfuerzos del año, insiste Hernández, pasan por avanzar del destino- escaparate, al experiencial, donde pasan cosas todo el año, que van mucho más allá de la visita generalista. Por eso la Sagrada Família no abandera los vídeos, y los mensajes anónimos de varias decenas de barceloneses ilustran desde 21 auriculares sobre los encantos que van más allá de lo obvio.
En transformación
El consorcio ya dio a conocer en 2024 su giro del ‘Visit Barcelona’, que durante lustros ha intentado captar viajeros, al más selectivo ‘This is Barcelona’, que promueve un turismo movido por motivaciones en ámbitos concretos. Va de la mano de la agenda local, con idea de desestacionalizar los visitantes y dotar de contenido su estancia en la ciudad.
Hernández, al pie del cañón en el stand, profundiza en esos 100 kilómetros cuadrados entre el Besòs y el Llobregat donde late tanta historia como modernidad, tanto barrio como naturaleza, si el viajero abre su ruta. Mucho más allá de la obra de Gaudí, la Rambla o el Barça, enfatiza.

Salvador Illa en la zona del stand de Catalunya, a las puertas del stand de Barcelona en Fitur. / JOSÉ LUIS ROCA
La compleja misión tiene en Fitur la casilla de salida, porque con 250.000 profesionales y visitantes, con presencia de 156 países, suponen un despegue potente. Es la primera vez que el nuevo modelo de promoción se presenta fuera de la ciudad, y encima lo hace en Madrid. Repetirá incursión en la próxima feria ARCO (por primera vez) de la mano de la Fundació Joan Miró, para posicionarse como destino de los amantes del arte y la cultura.
De momento, en Fitur ha encontrado una buena catapulta, en una coyuntura en que además la Agència Catalana de Turisme vive una edición de gran proyección de cara a la promoción de Catalunya como Región Mundial de la Gastronomía 2025. El president Salvador Illa y el ministro Jordi Hereu han visitado el montaje de Barcelona. Para Hereu, también exalcalde de la capital catalana, esta siempre ha ido por delante en el debate del turismo y la evolución de su modelo, así que cree que el sector debe estar atento a lo todo lo que pone sobre la mesa la ciudad.

Mateu y Martínez, en la inauguración del espacio de Barcelona, este miércoles. / .
El presidente de Turismo de Barcelona, Jordi Clos, ya dejó claro en el estreno del montaje que en los 31 años de vida el consorcio se ha logrado que la ciudad sea uno de los destinos “más deseados para el turismo urbano”, pero que ya no se aspira a crecer, sino a ser “mejor”.
Más allá de la gran ciudad
En lo referente a la oferta urbana, el montaje explota en especial la marca Barcelona Art Season para posicionar su escena artística a nivel internacional e impactar en el circuito de exposiciones (con pases culturales, itinerarios temáticos, eventos singulares…). Se difunde también el concepto Barcelona Obertura –que engloba al Liceu, Palau de la Música y Auditori—para ganar proyección como referente en música clásica. Y la efervescente agenda de festivales de música, más de 200, que aparecen en las proyecciones, como el Sónar, el Cruïlla o el Primavera Sound.

Arantxa Calvera, Salvador Illa, Lluisa Moret y Núria Marín, en el stand de Barcelona en Fitur. / TB
En deportes, este año se anuncian nuevas alianzas para promover experiencias relacionadas con el maratón de Barcelona, los grandes premios de F1 y Moto GP y el Tour de Francia previsto para 2026.
Pep Salazar, CEO de OFFF Barcelona, explica a este diario que el concepto que han desarrollado tras ganar el concurso público, muestra las caras de Barcelona desde la vivencia, no las explicaciones. "Entrando en Barcelona desde un punto de vista más humano". Hasta el domingo, las puertas y ventanas estarán abiertas en Madrid.
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