Elrow: así es la marca de entretenimiento barcelonesa que hace bailar a 700.000 personas al año en 20 países

Santiago de Chile, Lisboa, Bucarest, Madrid... son sus próximas paradas. Los fans de Elrow cada vez pueden bailar en mejores pistas, con más devoción, con más sorpresas. El sello de entretenimiento barcelonés ha escalado sin pausa en el universo de los clubs y los festivales de música electrónica desde que se creó en 2010, al calor de unas míticas sesiones matinales en la sala Row 14 de Viladecans.

Lo suyo no fue generación espontánea, sino un ADN que desde 1870 suma seis generaciones de una saga originaria de Fraga (Huesca) volcada primero en el baile de salón y mucho después en los decibelios del Florida 135, el innovador festival de Los Monegros y la diversión de calidad a destajo. El último relevo situó a los hermanos Juan y Cruz Arnau Lasierra al timón de un Elrow que no deja de sumar ceros: 700.000 tíquets vendidos al año para sus 60 superfiestas en 20 países, con 1.600 discjocqueys contratados anualmente y una facturación de 50 millones de euros.

Aunque no es fácil ser profeta en la propia tierra, hace unos días recibieron un galardón del sector (Fecalon) por la internacionalización que han hecho del ocio, con un concepto único, que integra montajes temáticos en formato de festival y tour mundial. Se suma al reciente premio IMS (International Music Summit) Legends Award 2024 como artífices de algunas de las mejores fiestas del planeta. Han logrado ser los imprescindibles y más deseados productores del ocio en Ibiza (el verano pasado en Amnesia) y afrontan un 2025 con "novedades creativas y nuevas colaboraciones" que pronto anunciarán. En la capital catalana --donde nada es fácil en el ámbito del ocio y la noche-- solo hay una oportunidad anual de sucumbir al embrujo de sus montajes, cerrando el Off Sonar en el Poble Espanyol (15 de junio en 2025).

Juan Arnau Duran (padre), jubilado pero eventual asesor estratégico, sigue siendo una mente inquieta y creativa. Tanto como las increíbles oficinas que estrenaron en 2017, cuyos espacios se inspiran en algunas de sus fiestas más celebradas, del 'Triángulo de las Rowmudas' (con un techo lleno de tiburones y delfines), al 'Rowcío' (donde cuelgan varios falsos jamones sobre los escritorios de trabajo), pasando por 'From lost to the river', 'Viva México, cabrones' o las salas de diseño con paredes cubiertas de 'huevos fritos' y asientos de huevo, origen de su célebre mascota con plumas Rowgelia. O como demuestra en su novela 'Bailar en el desierto' (Grijalbo), donde desgrana en forma de adictiva novela la historia de su dinastía bailonga.

Atrás queda el inicio de la aventura barcelonesa, cuando compraban artilugios para la animación en un mayorista chino de Badalona y sembraban el germen de las fiestas más inmersivas y energéticas que uno imagine. Ahora, construyen directamente todo lo que imaginan.

Crear, diseñar, innovar

Sus hijos, junto con el presidente de Elrow, Vicenç Martí, han ido modelando la marca hacia los mejores 'shows' y la optimización de recursos. En Gavà tienen una nave de 6.000 metros cuadrados (y otra en Ibiza) de donde salen sus decorados y vestuario, con el trabajo de medio centenar de profesionales, incluidos ingenieros y arquitectos. Atesoran unos 4.000 trajes, que tienden a reciclar. Y para mover el arsenal creativo que acompaña a sus fiestas (disfraces, ornamentos, hinchables y juguetes con los que interactúan con el público) movilizan 300 contenedores al año que viajan entre continentes.

Un trajín que implica a un impresionante operativo de logística, que incluye abogados en nómina para cumplir con la normativa de cada país. Pero entre sus filas hay también diseñadores, especialistas en redes sociales, contables... hasta sumar 150 personas en plantilla pero un total de 14.000 contrataciones temporales a lo largo del año.

Aunque sus fiestas parezcan espontáneas, esconden una planificación tremenda, confiesan. Tras cada una hay un guionista, un director creativo y 150 participantes. ¿Lo más difícil? Integrar el espectáculo de tal manera (nunca nada debe resultar perfecto, ni en sus alineaciones buscan cuerpos 10) que el público disfrute con ellos y no se quede extasiado con lo que ve. "Que nadie deje de bailar", resume el patriarca.

La expansión Elrow aún no ha tocado techo, de la mano ahora del poderoso fondo KKR que ha comprado a otra empresa el paquete de marcas Superstruc, un vehículo que aglutina unos 75 festivales de todo el mundo (incluidos Sónar y Brunch Electronik), compartiendo sinergias. En el caso de la empresa barcelonesa, que había conservado desde hace años el 50% de las acciones, el nuevo socio abre las puertas a volar aún más alto internacionalmente.

Suscríbete para seguir leyendo