Barcelona cede por primera vez de manera conjunta la publicidad de los 2.000 buses de TMB y del entorno metropolitano

Un cartel publicitario que se vaya moviendo por la ciudad es un gran reclamo para empresas de todo pelaje. Lo saben los anunciantes y lo sabe el Área Metropolitana de Barcelona (AMB), que por primera vez ha unificado la cesión de la publicidad de los autobuses de Transportes Metropolitanos de Barcelona (TMB) y los que circulan por el entorno de la capital catalana. En total, cerca de 2.000 vehículos cuya administración ha salido a concurso público (lo convoca TMB) por unos 32,5 millones de euros. Se da el caso de que los primeros los gestiona TMB de manera directa, mientras que los segundos están en manos de compañías privadas por la vía de la gestión indirecta.

El contrato es para los próximos cuatro años con uno más de posible prórroga. El proveedor que se haga con el pastel tendrá en sus manos cerca de 2.000 'lienzos' con ruedas sobre los que poder colocar publicidad. Del total, 1.166 son de TMB y 837 forman parte de la flota puramente metropolitana. Un centenar de todos ellos, sin embargo, quedan fuera de la licitación porque la empresa pública los reserva para la promoción propia de la Administración. Si alguien tiene curiosidad sobre las tarifas, tal y como marcan las bases del concurso, el cánon anual mínimo garantizado de los buses de TMB es cinco veces superior al de las líneas suprmunicipales. ¿Y qué tipo de empresas suelen postularse? Son nombres que quizás les suenen: Promedios (actual concesionaria de TMB), Clear Channel (gestor del Bicing entre 2007 y 2019) y JCDecaux, un nombre habitual en las marquesinas publicitarias repartidas por la ciudad.

La Gran Barcelona

Joaquim Balsera, director de marketing de TMB, considera muy positivo que se haya "homogeneizado" toda la publicidad, puesto que muchos de los buses del AMB de gestión indirecta también entran en la ciudad, del mismo modo que los rojos también salen del término municipal de la capital catalana. No solo se esperan más beneficios, también se muscula la idea de la Gran Barcelona, ese 'karma' a veces más teórico que práctico, el de concebir el Área Metropolitana de Barcelona como un solo ente, también normativo. Otro ejemplo de ello: el concurso de motos eléctricas compartidas que los municipios han derivado en el ente supramunicipal. Ejemplos de lo contrario: el Bicing, renovado hace escasos años, que orilló la opción metropolitana que incluyera Barcelona, o el Bicibox, que está en una veintena de ciudades pero no en la capital catalana.

Lo que se puede y no se puede anunciar queda muy claro en la larga lista de documentos asidos a la licitación pública, que se cierra el 4 de octubre. Será la empresa adjudicataria la que deberá velar por el cumplimiento de la 'normativa de campañas publicitarias', donde TMB marca las líneas rojas. Cuenta Balsera que han quedado muy atrás los pequeños anunciantes, el comercio de barrio. Ahora son "grandes marcas que sobre todo aprovechan los autobuses para lanzar un nuevo producto. También están permitidas las campañas institucionales y, en vísperas de elecciones, las realizadas por partidos políticos.

Niños y animales, ojo

Las leyes estatales ya vetan cualquier intento de atentar sobre los derechos de los menores y de los animales. De manera expresa, TMB prohíbe las campañas "dirigidas a niños o adolescentes de clara influencia negativa sobre ellos", las webs para adultos o los anuncios que tengan que ver con la pornografía, la prostitución o la venta de mascotas. Tampoco se aceptan mensajes sexistas, con "ideas o estereotipos que puedan resultar denigrantes". Y no tienen cabida los "anuncios ideológicos, sobre creencias individuales" o los que puedan "incitar comportamientos que perjudiquen el medio ambiente".

Así las cosas, hoy sería imposible una campaña como la de enero de 2009, cuando dos buses de las líneas 14 y 41 circularon con el mensaje 'Probablemente Dios no existe'. Llevaba el sello de la Unión de Ateos y Librepensadores de Catalunya, y meses antes ya pudo verse en el transporte público de Londres bajo el sello de la British Humanist Association. Algo más de jaleo hubo en septiembre de 2017, a escasas dos semanas del referéndum del 1 de octubre. TMB aceptó unos anuncios en bus y metro que, días después, tuvieron que ser retirados.

Sobre el alcohol, el documento incluye la legislación sobre publicidad, que no termina de dejar muy claro el alcance que estos productos pueden tener en el chasis de un bus urbano. Aun así, dictamina que pueden aparecer las de menos de 23 grados, pero en cualquier caso, prosigue el texto, es "preferible declinar estas campañas que no se pueden identificar de manera directa como legales sin que generen dudas e interpretaciones". En resumen, problemas, los justos. En cuanto al tabaco hay mucho menos debate: totalmente prohibido, incluidos los pitillos electrónicos. Lo mismo con los juegos y las apuestas.

Control previo

En periodos electorales, los partidos políticos podrán disponer, pagando, por supuesto, del material móvil durante dos semanas, con un máximo por partido de 125 autobuses. Resulta curioso comprobar que es el único apartado sobre los potenciales clientes en el que se hace referencia al abono del servicio: "El pago se hará al contado y por adelantado". Y las creatividades deberán ser presentadas por anticipado para ser aprobadas antes de que los autobuses salgan a la calle. Uno no puede fiarse de cualquiera.