El comercio de Barcelona se mueve: de la tienda hipertecnológica a la de conciencia social

Permanecer encerrados en casa durante semanas por el confinamiento forzó incluso a los barceloneses más analógicos a lanzarse a la compra online como única alternativa de consumo en algunos ámbitos. Pero cuando se levantó el coto al comercio físico, e incluso más tarde, durante el periodo con distancias de seguridad, mascarillas y aún miedo, la mentalidad del comprador ya estaba en otro nivel. En Barcelona, como en tantas grandes ciudades, la salida de la pandemia ha acelerado muchas tendencias del 'retail' (comercio minorista), con la particularidad de que la ciudad tiene un comercio de proximidad mucho más arraigo y transversal que en muchas grandes urbes. Comparte, no obstante, varias tendencias clave: de la eclosión tecnológica y al apetito de experiencias interactivas, a la concienciación por la sostenibilidad y la trinchera anti 'fast fashion'. Conceptos como evasión, entretenimiento o comunidad son clave en los nuevos rituales.

La apertura de la nueva macrotienda de Lefties (Inditex) en el centro comercial Diagonal Mar este otoño se convirtió en noticia al aunar tanta tecnología a la venta física: que si probadores inteligentes, 'easy pay' que detecta la prenda al pagar, puntos de recogida y devolución online automatizados... Pero también mucha atención a los servicios complementarios, como una cafetería donde tomar algo o incluso comer durante el proceso de compra, en una fórmula que ya introdujo H&M de la mano de Flax & Kale en paseo de Gràcia.

El espacio de Lefties (que ahora despliega también Madrid en esa línea) recuerda a los establecimientos de grandes urbes asiáticas, donde la compra es totalmente inmersiva y digitalizada. Pero la realidad es que solo las grandes marcas pueden permitirse estas inversiones o despliegues. Otro ejemplo reciente es el de la nueva tienda de Nike en el paseo de Gràcia, donde al poner un pie ya el cliente ya se adentra en la marca, y la compra en línea va de la mano de la presencial, sin olvidar el elemento sostenible y la utilización de materiales reciclados.

Francesca Tur, experta en 'retail' y directora de Tendencias.tv ha analizado seis metrópolis europeas (incluida Barcelona), diseccionando las nuevas tendencias, los virajes en el consumo, y las nuevas nuevas demandas de los compradores. Explica que la transformación del sector se ha acelerado tras la pandemia, y desde entonces diferencia la compra de conveniencia, donde se trata de una necesidad inmediata, de la "compra por experiencia", que va ligada al deseo de evasión. "La gente se mueve entre ellos no solo por estilo de vida, sino por ocasiones de consumo", dice, en alusión a los momentos en que el comprador también necesita interactuar con otra gente, tocar el género o convertir la vivencia en ocio.

Comprar y divertirse

Subraya en que esa salida de la pandemia (con hambre de socialización, evasión mediante el consumo y el llamado 'retailentertainement' --compra 'divertida'--) ha coincidido con un momento de crisis de suministros, guerra de Ucrania, cierto pinchazo de la burbuja online, problemas de estocs, falta de mano de obra en el sector que dificulta crear equipos, inflación al alza, miedo a la recesión, preocupación por la emergencia climática..., lo que lleva a la necesidad de "repensar muy bien qué significa comprar y consumir". Las marcas no dejan de replantear sus estrategias, mientras que el público está "crispado y reaccionario", añade Berta Segura, directora de Dmentes y analista de tendencias, 'planner' y experta en procesos de innovación.

En la capital catalana, el peso del comercio de barrio, que para muchos ciudadanos resulta suficiente, hace menos evidentes los cambios para muchos compradores. Ese trato personalizado, cercano, se ha revalorizado durante la crisis sanitaria. Pero en los grandes ejes comerciales, o los distritos más turísticos, como Ciutat Vella o el Eixample, se perciben más la evolución. Segura añade que en 2022 y 2033 la compra se vincula a "escapismo", porque la "negatividad" sobre perspectivas económicas, incita a la evasión. Pero aquí se perfilan varias líneas, desde la fiebre tecnológica (no solo en recursos para agilizar el proceso de compra, sino en megapantallas y estímulos como las que ha implantado Zara en el centro de Barcelona), hasta el llamado "minimalismo" comercial, consistente en generar ambientes "depurados, oxigenados, que faciliten la compra" cuando el consumidor tiene la cabeza a mil.

Por último, proliferan los ambientes híbridos, que fusionan la experiencia de compra física y de logística de recogida tras compra online. Incluso comprando in situ para ver y tocar, y pidiendo envio a domicilio, relata Tur. El lugar de venta adquiere dimensión de punto de encuentro de comunidad, agrega. Por ejemplo, en SSStufff, en la calle del Duc, donde el cliente o visitante puede comprar o ir a recoger, bajo una apariencia de falso bazar chino, hipercreativo. Pero su Supermarket sugiere sobre todo una experiencia interactiva, afirma uno de sus cofundadores, Jepi Vall. Nada deja indiferente allí. El empaquetado de sus prendas y complementos es casi surrealista, una caja de cereales con su sello o una casita que una vez se abre se monta y pinta al gusto, siempre jugando con el cliente. También tienen camisetas con fragancias en sus motivos --de lavanda a chuches-- (resisten más de 30 lavados) u otras sensaciones que quieren transmitir con su producción esencialmente local (en Barcelona y Mataró) y con series limitadas en contraposición a la moda rápida de las grandes y lucrativas cadenas.

Social y singular

Precisamente en el ámbito de generar conciencia sostenible, no dejan de aparecer propuestas que mantienen abierta la vía online pero cuyo espacio físico es sencillo y directo. Somia (Rosselló, 247) es el proyecto que desde hace unas semanas apuesta por la moda solidaria, de proximidad y sostenibilidad, en un proyecto de Anna Sorli que incorpora la función social de incorporación laboral de mujeres en situación vulnerable y personas con discapacidad intelectual. Son prendas casi únicas y creadas en la provincia de Barcelona.

Con esa premisa ha surgido también Vestuari Compartit en la calle de Verdi, en Gràcia, dispuesto a despertar conciencias sobre el consumismo insostenible para el planeta. En este establecimiento uno lleva su ropa, se suscribe por una módica cuota (5 euros al mes) y puede reservar incluso online las piezas que le interesan para un determinado periodo de tiempo. Es un modelo que permite cambiar constantemente de estilismo sin tener que comprar una y otra vez.

Una vez puesto en duda el modelo de macroconsumo actual, es llamativo que firmas 'low cost' y de moda rápida como Shein provoquen los estragos que han causado en su efímera implantación en el Portal de l'Àngel. Se entiende porque los consumidores aún están interiorizando distintas fórmulas en una etapa de aprendizaje acelerado, donde no puede obviarse la importancia del precio para los compradores jóvenes. Esas 'pop up stores' temporales (abren por unas semanas o meses) son una tendencia imparable, porque no solo permiten un contacto estratégico con los artículos que normalmente solo se venden online, sino que son pista de pruebas para emprendedores que quieren testar su marca, apunta Tur. Es habitual que se den en los vestíbulos de los centros comerciales, pero en el último año se han disparado en calles con muchos cierres, como Portaferrissa, rambla de Catalunya (Coconut, Sibari Republic y otros) y el cotizado paseo de Gràcia (Polestar, Balvi..., y algunas marcas durante etapas de reubicación y obras, como Cartier y Suárez)

En este eje, varios establecimientos más han introducido los detalles o personalización de la experiencia. La multimarca de lujo Santa Eulàlia ya hace años que cuenta con oferta de bar y restauración (sin cocina, con catéring de calidad) para su clientes, como servicio complementario en horario de tienda, detalla Luis Sans, su propietario. En Rabat, comprar una joya se acompaña de un brindis. Pero acaso el súmum es la Roca Village, aunando la jornada completa con gastromía y hasta coctelería con sus tiendas, pero también con propuestas a la carta: desde el 'apartamento' o sus 'suites' privadas, con servicios integrales más allá de la compra.

La lista de formatos en auge no se acaba. También la segunda mano, con tiendas de prenda a peso, y hasta una primera apuesta de wallapop en Madrid, que puede traer cola en el acercamiento con lo reutilizable, marcarán 2023.

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