OBJETIVO: REACTIVACIÓN

Barcelona se prepara para la remontada turística

La capital catalana ultima campañas para promocionar el centro, atraer viajeros nacionales y fomentar mercados estratégicos en cuanto se eliminen restricciones

Los estudios apuntan que los primeros visitantes serán jóvenes, que ya conozcan la ciudad y que gastarán más en disfrutar el destino, sobre todo gastronomía y experiencias

El Hotel Rialto, situado en la calle de Ferran, cerrado por la pandemia.  

El Hotel Rialto, situado en la calle de Ferran, cerrado por la pandemia.   / Ferran Nadeu

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Patricia Castán

Con un 72% de hoteles cerrados, buena parte de los iconos turísticos clausurados y las calles del centro vacías, cuesta recordar que hasta principios de año Barcelona era uno de los grandes destinos mundiales. Pero en el marco de la grave crisis que vive el turismo urbano de medio mundo, y ante la convicción de que la vacuna o tratamientos para el coronavirus llegarán en cuestión de meses, la capital catalana trabaja para levantar el vuelo en cuanto la pandemia y sus restricciones se suavicen. Varias campañas de promoción aguardan en los cajones de Turismo de Barcelona, con el valor añadido de que el ‘reset’ forzoso se contempla como una oportunidad para hacer las cosas mejor, tratando de canalizar el turismo que más conviene a la ciudad. Más calidad que cantidad.

Sí se prevé, de entrada, que los primeros que volverán a viajar por placer a grandes urbes serán jóvenes, desde destinos nacionales e internacionales próximos, y con menor inversión en transporte y más en disfrute del destino, sobre todo gastronomía  y experiencias. Sobre todo, visitantes que ya han estado anteriormente y se mueven con más seguridad.

Las últimas restricciones han dejado la ocupación hotelera local en un raquítico 5%

La radiografía de las últimas semanas es terrible para el sector. Tras las restricciones de la hostelería de mitad de octubre se han cerrado de nuevo una decena de los hoteles reabiertos y las reservas se han hundido aún más. El 80% de los 124 que funcionan están en Ciutat Vella, el Eixample y Sant Martí, y la inverosímil ocupación media es de apenas un 5%, estiman fuentes de Gremi d'Hotels de Barcelona, muchos de cuyos asociados confían en el inicio de la recuperación a partir de Semana Santa y, sobre todo, del verano. El desplome de reservas no solo es para estos días, sino de cara a las próximas semanas, agravado por los confinamientos perimetrales de fin de semana. Según los últimos datos del Observatori del Turisme a Barcelona, a finales de mes estas se redujeron hasta un 10% respecto al máximo histórico de enero, cuando el 2020 invitaba al máximo optimismo.

Los pocos hospedados ahora en la ciudad vienen mayoritariamente (cuatro de cada cinco) del resto de España, sea por motivos laborales o por las escapadas que están haciendo muchos catalanes a la capital para aprovechar las superofertas de los hoteles. No obstante, con los restaurantes cerrados y uno de cada tres equipamientos culturales (en general, los más icónicos) monitorizados por el observatorio en la misma situación, la cifra de visitantes parece haber tocado suelo, estancada hasta que la movilidad se normalice.  

115 congresos en el futuro

Con todos los eventos profesionales presenciales de Fira de Barcelona cancelados hasta final de año, y la actual suspensión de congresos, el sector se concentra ahora en preparar el regreso a la paulatina normalidad en las mejores condiciones. La directora de Turismo de Barcelona, Marian Muro, cuenta a este diario que pese a la aparente parálisis sectorial, el consorcio trabaja a contrarreloj para planificar la remontada. Lo hace desde la “confianza” de que “la marca Barcelona se mantiene” pese a la coyuntura, como lo constatan el hecho de que cada vez que “se estabiliza la crisis sanitaria, las búsquedas sobre Barcelona –en internet- se disparan”. O de que la ciudad acabe de ganar la candidatura del congreso anual de Neurocirugía de la EANS para el 2023, o mantenga en cartera 115 congresos confirmados para los próximos años. "Barcelona volverá al 'top'", insiste.

El organismo trabaja ahora en dos escenarios: redefinir la estrategia de la ciudad para esta nueva etapa, y planificar todas las futuras acciones de promoción para 'targets' muy concretos. Muro enfatiza que “promocionar” no quiere decir llamar a la masificación, sino promover Barcelona en mercados y segmentos de viajeros a los que aspira seducir la ciudad, dentro de los valores de calidad (no entendida solo en términos económicos, sino estratégicos), sostenibilidad, cultura e innovación. “Hace muchos años que Barcelona no lo hace”, puntualiza, tras un periodo en el que la capital catalana ha ido sumando récords de afluencia esencialmente por la inercia de amplia oferta de vuelos baratos, apartamentos turísticos y el boca-oreja. El horizonte abarca ahora en especial mercados cercanos, EEUU y el sudeste asiático.

El consorcio turístico ve en el 'reset' de BCN una oportunidad para mejorar y cambiar el relato de la ciudad

El plan a dos años vista se basa en aportar “nuevos contenidos” y reclamos al destino Barcelona, más allá del modernismo, la arquitectura, la gastronomía o las playas. "Hay que crear un nuevo relato de Barcelona y poner el foco en los atributos por los cuales queremos que se nos conozca". Por ejemplo, en el ámbito de la tecnología, la ciencia, las 'start-ups', el cine y la literatura o rutas digitales. En este sentido, Muro ve esencial desarrollar una agenda digital que centralice todo lo que sucede en Barcelona en tiempo real, para abrir el horizonte de las actividades del viajero (en especial al aire libre, por seguridad) y facilitar esa descentralización que la ciudad reclama. Además, conocer el uso de los espacios, las visitas y los movimientos facilitará la batalla contra la masificación de espacios, como defiende el propio ayuntamiento. 

Tanto el área de Promoción Económica del consistorio como el consorcio turístico (público-privado) tienen claro que la mayoría de campañas deben dispararse cuando puedan tener retorno. "Ahora sería perder recursos", coinciden. Sin embargo, sí hay acciones a corto plazo que pueden ir estimulando al sector económico. El más inminente, las propuestas de más de 150 experiencias (de la cultura a la hostelería) que a precios especiales que se articulará desde Turismo de Barcelona por el Black Friday, para comprar ahora y consumir antes de un año. En diciembre y hasta marzo se activará otra centrada en reanimar el centro de la ciudad, avanza. Y en cuanto las restricciones bajen, se lanzará la campaña de comunicación 'Barcelona més que mai', enfocada en captar viajeros del resto de la península y de países cercanos. 

'Embajadores' locales y prioridad en China

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En la batería hasta el 2022 y que se detallará más adelante, figura también una articulada a través de "embajadores de la propia ciudad", ejerciendo de preceptores. Otra campaña apuntará a las candidaturas congresuales, resideñando los atributos de la marca. Y también activando iniciativas con la Diputació, para abarcar el ámbito provincial. El próximo verano, habrá además una gira física por España explicando a turoperadores, agencias y prensa el "nuevo relato" de Barcelona, y otra digital europea.

El plan más ambicioso cobra forma ya en el sudéste asiático, considerado prioritario. En especial China, donde Barcelona quiere estar bien posicionada en cuanto su política de visados se amplíe. "No se puede hacer de un día para otro", apunta. Para ello, se ha desarrollado una plataforma de contenidos para dicho mercado, se está impartiendo formación a sus operadores y se desarrollarán diversas campañas a corto plazo. 

El consorcio reclama las reglas para un corredor seguro

El gran reto para que la ciudad despegue lo antes posible cuando mejore la situación sanitaria y se abra la movilidad será garantizar una estancia segura a los visitantes. En este sentido, Turismo de Barcelona reclama que se cree un "corredor seguro", estableciendo un plan para los viajeros, con tests de coronavirus y protocolos para llegadas por tierra, mar y aire. "Esto es fundamental, nos jugamos el 15% del PIB", dice Muro, reclamando a las administraciones públicas que lo prioricen. De momento, el consorcio ha sido designado como el organismo encargado de gestionar en la ciudad el sello Safe Travels que reconoce (con criterio internacional) la seguridad de un establecimiento o servicio y tiene el aval de la Organización Mundial de Naciones Unidas (OMTS).